I PREZZI AL DETTAGLIO, un problema comune a molti prodotti agricoli

Su una rivista che si occupa di olio d'oliva ho scoperto queste poche righe che fanno pensare chi come me si occupa prevalentemente di ortofrutta. Eccole: " L’aspetto sconcertante è che analizzando i numeri l'autore evidenzia come basti una variazione nel listino al pubblico di pochi centesimi al litro, per superare la linea di confine tra guadagno o perdita sia per l’industria che per le catene di supermercati.

Tante volte ho sentito dire da buyer di importanti supermercati come sia noiosa la gestione della politica di prezzo perché se ne parla solo poche volte l'anno. Ma in quelle occasioni ogni centesimo diventa strategico e questo rende le trattative e le decisioni snervanti.

L'ortofrutta pertanto lo possiamo considerare un prodotto fortunato: non ci si annoia mai e deve essere più facile trovare spazi di guadagno più spesso. Proprio perché i prezzi sono talmente inafferrabili che a controllarli è impossibile. Ma anche perchè oltre al prezzo l'ortofrutta ha altri aspetti forse più adatti ad attrarre il consumatore

Per dir la verità questi ultimi hanno già l'impressione che i margini sia del produttore come della distribuzione siano ai massimi livelli ma chi si muove all'interno della filiera sa quanto poco questo è vero. Mettere in pratica questa riflessione potrebbe servire non a danneggiare il consumatore ma a remunerare ogni attore della filiera con il giusto prezzo per ogni qualità.

Gli imballaggi sul punto vendita, solo punti di vista?

In occasione del Frische Forum che ha aperto come ogni anno il grande evento ortofrutticolo berlinese, la Fruitlogistica, ho assistito a un interessante battibecco fra due relatori. Il direttore commerciale di una catena di supermercati tedeschi ha affermato che c'è bisogno di maggior semplificazione in fatto di preconfezioni e di maggior attenzione all'ambiente tornando a offrire i prodotti ortofrutticoli con il momento possibile di fardello imballaggistico.

Si verrebbe così incontro a un generale sentimento del pubblico, sempre più insofferente al grande spreco di carte e di plastiche e sempre più attento al risparmio in ogni sua forma, dunque anche in fatto di confezioni.

La tesi era stata presentata con grande enfasi e sembrava aver convinto il pubblico. Ma quando un responsabile marketing di un importante distributore inglese ha detto esattamente il contrario il giudizio precedente è stato messo fortemente in dubbio da un ragionamento molto semplice: Le ricerche, almeno sul mercato inglese, dimostrano che al consumatore non interessa tanto il prezzo a libbra o a kilo ma vuol sapere soprattutto cosa gli costa il prodotto che vede e che gli sta bene come quantità.

A queste esigenze risponde immediatamente una piccola confezione che presenta tutto quanto contiene in modo accattivante ed indica in modo altrettanto evidente l’importo che l’acquirente deve sborsare.

Gli inglesi spingono questo concetto anche molto avanti quando per esempio offrono nello stesso vassoi etto un grappolo di uva bianca ed uno di uva rossa o nera oppure quando nella stessa confezione presentano due frutti più maturi, per il consumo immediato, degli altri due. Con questo metodo riescono anche a vendere calibri molti piccoli chiamandoli “for kids” per bambini, a misura di bimbo o bimba.

Personalmente preferisco poter scegliere in un grande imballo o anche in un piccolo bin i frutti che più mi convincono ma vedendo da anni il grande successo delle preconfezioni sono tentato di credere alla tesi degli inglesi. Ma più che di indovinare credo che ognuno dovrebbe fare le sue ricerche di mercato e decidere sulla base di cifre quale strategia portare in campo. E certamente ci saranno differenze perché anche i consumatori hanno le loro abitudini. E queste dipendono dallo stile e dai ritmi di vita, da gusti e dai borsellini.

AUMENTARE IL CONSUMO E' POSSIBILE

Chi si occupa di media si deve per forza confrontare giorno dopo giorno con i temi più trattati del momento. Rimanendo nell'ambito ortofrutticolo generalmente si focalizzano su problemi di attualità che hanno a che fare a rotazione con le variazioni delle produzioni, della stagione, dei mercati, dei comportamenti dei concorrenti, dei consumi.

Un tema però non scompare mai: quello della salute e dell'influenza benefica che il consumo di ortofrutta ha sull'organismo umano. Il fatto è importante ma la mole di news che giorno dopo giorno viene pubblicata da giornali e riviste e dibattute in Radio e TV non fa che confondere le idee perchè l'impressione che rimane è quella che l'ortofrutta fresca genericamente fa bene ma questo purtroppo non è una novità.

Ci vorrebe chi (per esempio la squadra organizzatasi recentemente intorno al progetto ORTOFRUTTA D'ITALIA del CSO (centro Servizi Ortofrutticoli) si decidesse a coordinare con l'aiuto di un comitato medico-scientifico questo flusso di informazioni ed iniziasse a focalizzare l'attenzione prodotto per prodotto. E' per esempio ormai risaputo che mangiare Kiwi aiuta l'intestino a migliorare le sue funzioni, questo fatto potrebbe essere maggiormente studiato e commentato da medici e finire come notizia su tanti media. Diversi prodotti diminuiscono l'incidenza di tumori al seno o al colon e questi potrebbero essere maggiormente pubblicizzati sottolineando questa funzione. Tante specie possono anche migliorano le funzioni della circolazione arteriosa e non c'è dubbio che esista un grande pubblico interessato a queste problematiche.

Una volta organizzata la squadra scientifica iniziare ad animare blog e social media come Facebook diventerbbe un gioco da ragazzi. Ma con grandissima risonanza anche presso i giovani che hanno bisogno di consigli per una migliore alimentazione.

Potrebbe insomma svilupparsi intorno a questi temi un movimento adatto a rilanciare il consumo di ortofrutta fresca. Con questo sistema NUCIS è riuscito ad invertire la tendenza che nel giro di 5 anni è passata da negativa a fortemente positiva in fatto di consumi di frutta secca. Senza grandi investimenti ma solo enfatizzando con serietà quanto di buono c'è nell'abituarsi a dare più attenzione a quanto mangiamo.

ORTOFRUTTICOLI: LIBERALIZZAZIONE ALLA ROVESCIA

E’ stato pubblicato oggi sul Corriere ortofrutticolo online il contenuto dell’articolo no. 62 del decreto legge sulle liberalizzazioni nel comparto dell’agroalimentare chiamato DISCIPLINA DELLE RELAZIONI COMMERCIALI IN MATERIA DI CESSIONE DI PRODOTTI AGRICOLI AGROALIMNETARI.

Dal testo si evince che si tratta sopratutto dei prodotti freschi e pertanto è molto interessata anche l’ortofrutta.

Visto che si tratta di una lunga lista di divieti e di imposizioni bisogna subito stabilire che questo articolo no. 62 non può e non deve essere annoverato fra le liberalizzazioni. Pochi sono infatti le disposizioni che concedono più libertà, quasi tutte sono volte a ingabbiare il libero passaggio dell’ortofrutta fresca fra i vari anelli della filiera. Molti sono pensati in difesa del produttore non tenendo conto che il produttore è il primo interessato a tenere buoni rapporti con la distribuzione, soprattutto la Grandi Distribuzione.

Immaginiamoci ora un buyer di un supermercato alle prese con i suoi ordini giornalieri o settimanali. Si trova di fronte ai seguenti commi che brevemente riassunti recitano fra le tante altre cose come segue:

- I contratti che hanno ad oggetto la cessione dei prodotti agricoli e alimentari, ad eccezione di quelli conclusi con il consumatore finale, sono stipulati obbligatoriamente in forma scritta e indicano a pena di nullità la durata, le quantità e le caratteristiche del prodotto venduto, il prezzo, le modalità di consegna e di pagamento.
- Tra gli operatori economici è:
a) vietato imporre condizioni di acquisto o vendita ingiustificatamente gravose,
b) vietato applicare condizioni oggettivamente diverse per prestazioni equivalenti;
c) vietato subordinare la conclusione alla esecuzione di prestazioni da parte dei contraenti che non abbiano alcuna connessione con l'oggetto degli uni e delle altre;
d) vietato conseguire indebite prestazioni unilaterali, non giustificate dalla natura o dal contenuto delle relazioni commerciali.
e) vietato adottare ogni ulteriore condotta commerciale sleale che risulti tale anche tenendo conto del complesso delle relazioni commerciali che caratterizzano le condizioni di approvvigionamento.


L’ortofrutta fresca dovrebbe rientrare nella descrizione b) che recita:
prodotti agricoli, ittici e alimentari sfusi, comprese erbe e piante aromatiche, anche se posti in involucro protettivo o refrigerati, non sottoposti a trattamenti atti a prolungare la durabilità degli stessi per un periodo superiore a sessanta giorni. Ma che nel settore specifico ci siano prodotti con un shelf life di 55-60 giorni non è ancora risaputo.

Le sanzioni :
Il comma no. 1 del decreto regola tutti i contratti “che hanno per oggetto la cessione dei prodotti agricoli e alimentari e che devono essere redatti obbligatoriamente in forma scritta. Il contraente che contravviene agli obblighi di questo comma è sottoposto alla sanzione amministrativa pecuniaria da euro 516,00 a € 20.000,00.

I pagamenti
Per tutti i pagamenti che vengono normati dal comma no. 1 del decreto no. 62 “il pagamento del corrispettivo deve essere effettuato per le merce deteriorabili entro il termine legale di trenta giorni dalla consegna o delle relative fatture ed entro il termine di 60 giorni per tutte le altre merci".

E’ assodato che soprattutto la GDO impone spesso condizioni capestro a tutti i suoi fornitori, a quelli abituali ma ancora di più agli aspiranti. Un contratto quadro che stabilisca norme più civili è nell’interesse di tutti ed è giusto chiederlo ma è sbagliato imporlo. E’ sperabile che anche la U.E. vada in questa direzione e che tutti i suoi membri la seguano. Tenere sotto controllo i paesi terzi sarà più difficile.
La lettura di tutto il decreto è comunque indispensabile perché ci sono almeno altri sei commi che in questo breve riassunto non sono ancora stati toccati.

Voti Scarsi per i Punti Vendita di Ortofrutticoli

Un sondaggio di Myfruit.it ha cercato di conoscere i giudizi dei propri lettori e followers riservati ai luoghi dove abitualmente comprano frutta e verdura.

Ecco il responso che però deve essere preso con le pinze visto che da un lato il numero di chi partecipa, percentualmente, ai sondaggi è ancora esiguo e dall'altro lato si tratta pur sempre di gente che è più o meno vicina a questo nostro mondo.

La domanda è così formulata (con indicazione delle percentuali delle risposte): Pensando al tuo punto vendita preferito per l'ortofrutta, lo consideri:

molto soddisfacente 31.3 %

gli dò la sufficienza 37.5 %

poco soddisfacente 31.3 %

insoddisfacente 0 %

Devo dire che temevo di peggio e quasi quasi ero tentato a considerarmi modestasmente soddisfatto: l'insoddisfaszione totale è praticamente esclusa e quasi il 70 % è più o meno soddisfatto.

Ma siccome stiamo tutti scervellandoci come invertire la rotta che da anni vede il consumo di ortofrutta in calo non si trova proprio qui l'aggancio per un possibile successo? L'industria dell'ortofrutta (dall'usanza del termine "produce industry" del mondo anglosassone che mi sembra descrivere meglio il genere di settore nel quale ci muoviamo) non potrebbe muoversi nella direzione di un indottrinamento della forza lavoro composta da decine di miglioaia di addetti al dettaglio sparsi in tuttoo il paese, per ottenere più simpatia e dunque più soddisfazione da parte dei consumatori?

Non si può sperare di influenzare più di tanto il grado di professionalità degli addetti alle bancarelle dei mercatini rionali o settimanali (livello veramente molto basic) ma sò di certo che per il reparto delle risorse umane della Grande Distribuzione è un problema grave selezionasre il personale responsabile di un punto vendita specializzato.

Un breve corso rivolto a chiunque abbia interesse a sviluppare o migliorare questa professionalità potrebbe essere d'aiuto. Non lo credo mio compito individuare e proporre gli enti che dovrebbero occuparsi della cosa ma sono certo che qualsiasi associazione di produttori o di esercenti il commercio al dettaglio troverebbe il suo tornaconto. Nessuno può essere soddisfatto che mediamente quasi un terzo della propria clientela esca dal proprio negozio con una specie di rancore come spesso accade. Se già i prezzi non possono cedere ulteriormente che almeno il grado di soddisfazione aumenti, e che aumenti di parecchio!

ORTOFRUTTA - Brainstorming all Università

un aiuto per promuovere un iniziativa di valore:

Link: http://www.magazine.unibo.it/Magazine/Eventi/2012/01/27/Lortofrutta_e_la_nuova_Pac.htm

Seminari e Convegni | L'ortofrutta e la nuova Pac: declino o rivitalizzazione?

27 gennaio 2012

Facoltà di Agraria, Aula Magna - Ore 10


Modalità d'accesso: Ingresso libero

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Schermo interoL'ortofrutta e la nuova Pac: declino o rivitalizzazione?
Via Fanin, 40 - BolognaTermini e condizioni d'usoMappaSatelliteIbrida
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FRUTTA AL BAR

In occasione della tavola rotonda promossa da FRESHPLAZA.IT tenutasi al MACFRUT di Cesena ed intitolata "Seminiamo le idee" è stata lanciata una sfida: portare il consumo pro capite di ortofrutta in Italia dagli attuali 600 grammi a 900 grammi. Si è partiti dal concetto che se anche il livello del consumo pro capite italiano è ben al di sopra della media europea non si tratta certamente di quantitativi significativi e si è ancora lontani dai "5 a day" o dai cinque colori propagandati da tempo dalle istituzioni.

In pratica, si è detto, 600 grami corrispondono a un grappolo d'uva, a 3 mele oppure a una testa di cavolfiore. Veramente poco. Visto da questo angolo il traguarda di 900 grammmi non sembra troppo ambizioso ma se poi si inizia a individuare gli strumenti con i quali gonfiare il consumo di ortofrutta iniziano i dolori.

Sappiamo tutti che la distribuzione moderna non è capace di captare bene il consumo impulsivo, quello che avviene ogniqualvolta una cosa è messa a disposizione al posto giusto, nel momento giusto, nella qualità e scelta giusta ed al prezzo giusto. I punti vendita sono luoghi assettici che ammassano troppa roba spesso dominata dalla plastica. Raramente visitando un reparto ortofrutta viene la cosiddetta "acquolina in bocca". Raramente s'intravvede l'invito a un consumo sul posto come invece poteva avvenire quando i fruttivendoli li si trovavano in ogni angolo delle città.

Cosa si può dunque inventare? Voglio qui propagandare un'idea che ho da qualche tempo: aprire un canale di vendita del tutto nuovo con l'introduzione della frutta fresca nei bar. D'accordo, già adesso spesso i bar usano gli agrumi e ne fanno anche i succhi, o una fettina di ananas ma per esempio la macedonia viene offerta raramente. Dovrebbe partire una grande campagna di stampa per far cambiare mentalità e gusto a un'importante percentuale di frequentatori di questi luoghi di ristorazione veloce. Cosa c'è di più nutriente, di più sano, di più immedidato che un singolo frutto al giusto punto di maturazione o una macedonia invitante preparata fresca a diverse ore del giorno?

Sono partito con questa descrizione quando ho avuto occasione di fotografare un vassoio di frutta offerta come avevo i nmente io in un piccolo bar nelle vicinanze di Modena (Extra Caffè a San Donino vicino all'uscita Modena Sud). Ecco qui la foto e nessuno potrà dire che una presentazione di questo genere non invita a consumare per esempio una pera. O chiedere una macedonia fatta all'istante. Io continuerò a spingere su questo tasto dove e come posso. Pochi giorni fa ho messo una foto sul sito di Davide Paolini, il GASTRONAUTA. Ammiro quell'uomo ma nello stesso tempo mi è antipatico perchè non parla mai di frutta fresca, di orticole men che meno.

MACFRUT NON CAMBIA

Da anni fra gli operatori c'è grande apprezzamento per quanto a Cesena è stato fatto per sostenere gli sforzi della filiera ortofrutticola italiani ma da anni si annotano i limiti che questa location comporta. Ci sarebbe bisogno di un Upgrade energico, un cambio adatto a svegliare nuovi ottimismi, ma secondo un articolo apparso adesso sulla rivista online ROMAGNA NOI l'edizione 2012 warà ancora invariata. L'introduzione del corsivo è la seguente:

"Il Comune e la Fiera di Cesena stanno già lavorando per allestire anche l’edizione 2012 di Macfrut al quartiere di Pievesestina. Se poi il ‘gioiello’ dell’ortofrutta nei prossimi anni dovesse davvero traslocare alla Fiera di Rimini, dovrà per forza esserci una compensazione..."

Non è colpa dell'organizzazione ma a Cesena mancano le infrastutture adatte per una moderna manifestazione di questo genere. Basta visitare le fiere nate anni dopo MACFRUT come per esempio Fruit-Logistica di Berlino, ASIA Fruit Logistica e Fruit Attraction di Madrid per rendersi conto quanta è la distanza fra l'esposizione leader italiana e le tre citate.

Un altro aspetto negativo è quello della logistica. L'assenza di un aeroporto collegato con tutt'Italia e con tutte le capitali d'Europa si fa notare. Con l'aumento degli eventi di questo genere spesso le visite anche a lunga distanza si riducono a un mordi e fuggi. Un giorno, due giorni massimo. Questo a Cesena è impossibile anche si si tratta di una fiera "internazionale".

Anche economicamente l'Italia si è ridotta alle condizioni che si sono fatte drammatiche in questi giorni. Anche e sopratutto perchè si sono rinviate le grandi scelte. Si tende andare avanti al piccolo trotto, senza guardare al

futuro, senza tener d'occhio la concorrenza. Con le cose che cambieranno ci sarà senz'altro anche MACFRUT. Ma più si aspetta peggio sarà.

Il Commercio, questo dimenticato

E' vero che nelle nostre economie e sopratutto nei prodotti freschi quello che una volta veniva descritto con il nome "commercio" è diventato servizio. Perchè tutte le fasi sono ormai talmente standardizzate che il rischio connesso con la "commercializzazione" è minimo e pertanto l'aspetto del servizio è diventato predominante. Oggi nei mercati europei tradizionali la GDO ha cambiato tutto ed è essa che premia il servizio ed impone i prezzi. Ricordiamoci però che fino a poco tempo fa si usava le parole "commercio al dettaglio" perchè effettivamente le operazioni della fase distributiva contenevano forti componenti legate ai prezzi ed alle trattative collegate.

Quando si parla invece di esportazione e sopratutto di mercati lontani o lontanissimi allora il fattore tecnico, quello che include tutte le fasi fra la raccolta del prodotto e l'immissione nello scaffale, perde d'importanza. Il fattore rischio e fiuto commerciale torna preminente anche perchè spesso i mercati dei paesi emergenti hanno un sistema distributivo legato alle vecchie regole.

Ecco perchè sopratutto nella situazione nella quale ci troviamo adesso, la scarsità di operatori commerciali forti si fa sentire. Le poche eccezioni ancora in campo dimostrano la validità di questa tesi e se ne sente la mancanza. I pochi paesi dell'emisfero nord che sono veramente attrezzati per il commercio ortofrutticolo d'oltremare (Olanda, Spagna, California) hanno conquistato i mercati sì con la qualità di prodotti e servizi ma anche grazie all'intraprendenza di una folta schiera di esportatori professionali pronti ad aprire nuove strade ovunque si presentavano speranze di margini di guadagno.

C'è anche qui una fase pionieristica che precede la conquista definitiva di forti quote di mercato, ma proprio questa fase è importante perchè si considerarla come le teste di ponte che permettono il dilagare delle truppe in una fase successiva. Laddove la distribuzione è ancora arretrata ed il rischio di contestazioni e mancati pagamenti è importante gli aspetti commerciali prevarranno ma man mano che anche in quei paesi i supermercati crescono l'approccio diventa più facile.

Non c'è dubbio che quella fase iniziale, pionieristica e di conquista non è molto congeniale a un organizzazione cooperativistica guidata da consigli di amministratori, direttori e sales managers. I produttori non capirebbero il perché di perdite causate da contestazioni o mancanti pagamenti che causa la forte concorrenza e la poca notorietà attuale del prodotto italiano non sono mai esigibili in anticipo. Il responsabile commerciale non rischia il suo posto di lavoro facilmente e così molti progetti di internazionalizzazione che oggi sarebbero possibili e doverosi rimangono nel cassetto.

Anche la grande convention chiamata Alleanza della Cooperazione Agricola Italiana tenutasi a Bologna il giorno 7 Novembre 2011 ha glissato su questo tema. Le proposte messe nero su bianco in quell' occasione parlano di premi alle cooperative che riescono ad aumentare la quota export del 5 % rispetto alla media dei 3 anni precedenti. Reclamano dalle autorità di affrontare con risolutezza l’annoso problema delle barriere fitosanitarie e doganali.

Sempre in campo di Internazionalizzazione viene proposta l’istituzione di una cabina di regia per il coordinamento dei soggetti pubblici responsabili della promozione dell’export e per la promozione si chiede con forza anche l’applicazione su scala mondiale del principio delle regole di accesso al mercato uguali per tutti per salvaguardare i prodotti con la certificazione dell’origine e risolvere il problema della reciprocità e delle contraffazioni.

Benissimo. Si tratta di regole ed incentivi. Sono queste le cose che le autorità devono fare, le cose che anche le grandi organizzazioni di produttori devono fare. Ma nessuno si è chiesto chi deve mettere in pratica il collocamento delle merci per esempio in USA, Brasile o in Cina. Chi deve prendere la valigetta e viaggiare, conoscendo tante lingue, ed individuare i clienti adatti. In seguito prendere in mano il telefono ed offrire merci a prezzi franco arrivo (CIF). Organizzare la logistica marittima, approntare la miriade di documenti ed aspettare l'incasso delle fatture dopo due o tre mesi.

Sarebbe bene pensare anche in questa direzione e cioè come coinvolgere chiunque in Italia ed all'estero abbia voglia di mettersi in gioco. Di commercianti in giro per l'Italia ce ne sono tanti, basta pensare alle regioni del sud o anche ai mercati all'ingrosso. Se a un buon numero di loro la cooperazione garantisse la messa a disposizione di merci di qualità, di marchi affermati al prezzo giusto nel giro di pochissimo tempo l'Italia potrebbe occupare quel posto che nel mondo le spetta: il posto di uno dei tre attori principali sui mercati globali. O ci si muove velocemente oppure si presenteranno paesi come la Turchia, Egitto o la Corea o la Cina ad offrire proprio quei prodotti che sono oggi il vanto della produzione ortofrutticola italiana: Kiwi, mele, pere, uva, arance, nettarine, susine, radicchio e tante altre.

Lo spread dei prezzi campagna - punto vendita commentato in USA

Già nel 1993 nella rivista specializzata americana THE PACKER è stato pubblicato il seguente contributo a una discussione circa il problema dei ricarichi della distribuzione nel settore ortofrutta fesca:

Should growers care about the retail mark up or margin on their commodities?

This is my favorite quote whenever I discuss this issue with growers and I've developed whole talks on the subject:
"The farmer/retail price spread is among life's greatest riddles."
As you've all basically pointed out, farmers need to worry about their margins, not those of the retailers. If they want to get more of the retail price, then they need to take on some or all of the marketing/distribution/value-added costs associated with selling directly to the consumer. But if the USDA estimates are correct, that the farmer only gets ~20% ( http://www.ers.usda.gov/data/fooddollar/ ) of the retail value of most food products, then the retailer's price is only impacted by ten percent if the farm price goes up or down 50%. However, the demand for most products in a given market is too price inelastic, so a retailer won't sell significantly more/less, but will greatly impact the profitability, by adjusting price significantly.
It's a no win situation for the farmer to demand to know the pricing strategy of the retailer, except if the retailer is trying to pass on the low-ball pricing of a loss-leader, which then reminds me of my other favorite quote by a local peach grower when confronted with that proposal: "Whose sale is it anyway?"
And who do I attribute that quote above? Tom Karst, Marketing Editor, The Packer, column title May 22, 1993.

Posted by Richard