CONOSCERE IL CONSUMATORE di ortofrutta

Il rispetto per l'ambiente e prezzi equi sono per il consumatore italiano i fattori principali che influenzano le sue decisioni quando si trova davanti al bancone o agli scaffali di prodotti ortofrutticoli.

Qui di seguito il relativo grafico estrapolato dalla bella e compmleta ricerca presentata da Salvo Garipoli di SG MARKETING al recente convegno di FRESHPLAZA al MACFRUT di Cesena .


Il tema dell'evento era "La Riconquista dei consumatori italiani di prodotti ortofrutticoli" . Come motivare le nostre famiglie a concentrarsi di più su frutta e verdura è ben evidenziato in queste colonne nelle quali il blù sta per una risposta "molto" positiva e il rosso per una risposta "abbstanza" positiva




Per ragioni tecniche non è possibile mostrare la tabella intera che è pubblicata sul sito di MACFRUT Cesena.

MARKETING ORTOFRUTTICOLO (3) Proposte

Nei due post precedenti ho descritto la situazione intorno all'anno 2000 e poi l'evoluzione fino ai giorni nostri. Qui presento certe riflessioni finali per arrivare anche a proposte concrete. Ricordo che l'articolo integrale è pubblicato sul No. 9 della rivista FRUTTICOLTURA dedicato alla 29ma edizione della fiera MACFRUT di Cesena.

Riflessioni finali, cont.

In Italia sono presenti forze dormienti che possono essere inserite in aggiunta a quanto di buono già esiste. Sono attori sufficientemente professionali e fortemente motivati che potrebbero operare, facendo leva sulla buona immagine mondiale dei prodotti alimentari italiani, una nuova crescita. A queste forze si deve garantire pari condizioni con gli uffici commerciali delle cooperative e/o OP. Già nel 2010 il prodotto di punta, il kiwi italiano, ha raggiunto 68 paesi in tutto il mondo. Utilizzando questa punta di diamante si può ipotizzare buoni successi anche con altre specie a patto di realizzare una forte convergenza di tutti sul comune target. Tutti devono poter contare sul totale appoggio di enti ed istituzioni nelle fasi operative e della comunicazione pubblicitaria.

Proposte

Fin qui è stato un tentativo di riassumere il divenire degli eventi. Ora è il caso di pensare a possibili rimedi:

Tutti i più importanti leader della filiera ortofrutticola attualmente influenti sanno che l’Italia da anni perde quote di mercato e sono concordi nel ritenere l’aumento delle esportazioni necessario per riequilibrare domande ed offerta. Se questo non lo si mette in dubbio non si deve mettere in dubbio neanche che si è in presenza di commercio. Commercio internazionale ma commercio.

Per troppi anni si è investito unicamente nella produzione e nel rendere più efficiente l’aggregazione della produzione a discapito della distribuzione. E’ così andata perso l’ orientamento al mercato, le capacità di sviluppare commerci è andata scemando. Se è vero che nella vecchia Europa la distribuzione è diventata spesso servizio così non è per tutto il vasto mondo che potrebbe assorbire le nostre eccedenze. Pensiamo ai paesi dell’Est, ai paesi del Nord Africa, a quelli del Medio e Estremo Oriente ed ai paesi del Sud America. Essi potrebbero assorbire grandi quantitativi di frutta ed agrumi ma i più vicini in parte anche ortaggi.

Ma abbiamo anche perso la misura con la quale pesare il valore del fattore commercializzazione perché di fronte a un mercato così vasto la squadra di commerciali che girano l’Europa (per non parlare del mondo intero) è ridicola. Se il kiwi ha raggiunto ormai 68 paesi si capisce che i fronti sono tanti ed ancora di più sono le nicchie.

L’aver ufficialmente promosso, preferito e rafforzato unicamente la produzione aggregata, includendovi i rispettivi uffici vendita, ha scoraggiato l’operatore privato che con istinto, passione ed accettazione di rischi commerciali poteva aprire nuovi mercati per se ma anche per i produttori. Di questi operatori ce ne sono ancora oggi a migliaia se contiamo quelli associati in Fruitimprese, quelli che non si associano mai a nessuno, quelli che operano sui mercati all’ingrosso o nelle loro vicinanze e quelli che hanno solo uffici import-export. Come esempio potrà servire l’organizzazione commerciale degli specialisti olandesi che con grande professionalità sono presenti con tutte le merci del mondo su tutti i mercati incluso quello italiano.

Non si tratta di indebolire l’esistente che va bene per l’ordinaria amministrazione, quella della Grande Distribuzione, qui si parla di far partecipare di nuovo tutti i giocatori che il paese finora ha lasciato in panchina. Saranno essi stessi a trovare nuove strade aumentando i consumi di prodotti italiani. Saranno loro a soddisfare prevalentemente quel 50 % che ancora oggi rappresenta “Nomal Trade e Horeca” a livello globale, in contrapposizione a quello dei grandi retailers. Se il privato può prevedere utili si muoverà anche nell’interesse della produzione per la quale dovrebbe diventare il braccio commerciale per tutte le evenienze. Non credo siano necessarie aggregazioni fra questi soggetti, a loro basterebbe una cornice operativa ben delineata e sostenuto sia dal pubblico che dalle grandi organizzazioni professionali agricole. Sapere e sentire di avere il sostegno e la collaborazione della produzione e l’attenzione dello stato potrebbe anche bastare. Si tratterebbe in pratica di un inversione di tendenza che finora ha visto contrapposti i due mondi, quello della produzione e quello della commercializzazione. La produzione potrebbe capire meglio il funzionamento delle pratiche commerciali e considerare la commercializzazione per quel che è: un servizio per portare ai consumatori sempre più ortofrutta.


Le condizioni inderogabili per un inserimento dei professionisti ed una loro piena collaborazione sono:

Nei confronti della produzione:

- Accesso libero e senza limiti a materie prime

- Accesso a partite e forniture di prodotto già confezionato a prezzo scontato del 5 %.

- Più coinvolgimento di operatori attraverso accordi di collaborazione e di esclusive fra cooperative di produttori ed operatori commerciali.

- Ricerche di mercato per adeguare il prodotto (la materia prima) ai mutevoli gusti dei consumatori

- Il finanziamento e la realizzazione di campagne di promozione e pubblicità istituzionale a sostegno dell’immagine positiva dell’ortofrutta italiana in Italia ed all’estero


Con riferimento alle istituzioni:

- Compressione di tutti i tipi di costi, compresi gli oneri previdenziali

- Assistenza promozionale dell’ICE simile a quella data al comparto vino italiano dopo la crisi del Metanolo.

- Premi e ristorni all’esportazione nelle forme possibili

- Formazione di personale adeguato per operare sui mercati esteri (sono importanti le lingue ma anche l’attitudine a relazionarsi con lo straniero in campo commerciale)

- Impegno per l’abbattimento di barriere doganali e fitosanitarie su tanti mercati esteri

- Infrastrutture autostradali, portuali ed aeroportuali efficienti

- Dogane ultra efficienti

- Banche ed assicurazioni adeguate


Le ultime quattro riflessioni sono ugualmente importanti:

- La produzione non deve perdere di vista che un commercio tenuto ai margini tende a rifornirsi all’estero a danno della produzione italiana

- I supermercati italiani dovrebbero ottenere il massimo di collaborazione per poter offrire sui loro scafali solo merce buona con il massimo di servizio. Il prezzo basso a tutti i costi non è neanche nel loro interesse.

- L’ orientamento al mercato lo si nota osservando gli attori della IV gamma dove le insalatine sono in mani private (Bonduelle e Dimmidisì) e la frutta ormai nelle mani dei F.lli Orsero. Cooperatori come Valfrutta Fresco e Apofruit fanno fatica a offrire la vasta gamma necessaria a tutte le stagioni e di tutte le provenienze. Chi ha provato le mele a fettine è rimasto al palo.

- Sempre più frutta fresca affolla gli scaffali che non hanno posto per tutto. Sta facendo sempre più strada l’ananas che dà ormai una garanzia quasi assoluta di costante bontà organolettica, cosa che dovremmo imitare entro breve per tutti i nostri prodotti. Per esempio in Italia all’inizio di giugno preme sul mercato la varietà di albicocche Tirintos che tutti gli addetti ai lavori conoscono come immangiabile. Ma non è l’unico esempio.


fto.
Rolando Drahorad - una voce fuori dal coro

MARKETING ORTOFRUTTICOLO. (2) Riflessioni finali

Nel post precedente ho iniziato descrivendo la situazione che segue l'anno 2000, qui continuo l'esame dell'evoluzione arrivando alle prime riflessioni finali. Ricordo che l'articolo integrale è pubblicato sul No. 9  della rivista FRUTTICOLTURA dedicato alla 29ma edizione della fiera  MACFRUT di Cesena.


ANALISI DELLE CAUSE PROFONDE DEL DECLINO DELLE QUOTE DI MERCATO DELLE PRODUZIONI ORTOFRUTTICOLE ITALIANE NEL MONDO.

Nel passato decennio l’interscambio di ortofrutta mondiale (in tutto il 7 % della produzione totale) è aumentato del 220 %, la partecipazione italiana è stata invece solo del 110-120 %. Si è soprattutto inserito l’Est Europeo con nuovi consumi e si sono affacciati per la prima volta grossi paesi esportatori come la Cina ed il Nord Africa.

Queste nuove frontiere avrebbero avuto bisogno di veri specialisti di commercio internazionale i quali, sostenuti da nuove prospettive di guadagno si sarebbero mossi in modo agile e tempestivo alla conquista di nuovi mercati (così come era successo nel primo periodo descritto più sopra).

In Italia l’avvento della cooperazione ha prodotto ottimi tecnici a livello locale e buoni funzionari capaci di gestire le OMC e le PAC di Bruxelles ma è venuta a mancare l’intraprendenza commerciale con la necessaria assunzione dei rischi connessi con ogni aggressione di nuovi orizzonti, nuovi confini, nuovi mercati, nuovi consumatori. Troppo spesso i dirigenti responsabili di decisioni strategiche non pianificano campagne di conquista perché ritengono che il rischio ricade sulla loro persona, la loro posizione mentre eventuali successi non comportano miglioramenti del proprio status o delle proprie finanze.

E’ però anche vero che tutta la politica politicante italiana non è stata animata da strategia a difesa dei prodotti ortofrutticoli italiani. Ne in Italia ne all’estero. Anche i migliori specialisti di commerci internazionali avrebbero infatti bisogno di strumenti adatti per l’affermazione su vasta scala. Avrebbero bisogno di ministeri attenti alle problematiche delle dogane e delle barriere fitosanitarie estere, di uffici ICE e osservatori fitopatologici attenti ed attrezzati, di infrastrutture autostradali e portuali ed aeroportuali efficienti, di affidamenti finanziari sufficienti, di banche attente e di forme assicurative adeguate. Non tutto potrà essere ottenuto dai governi di Roma ma molte cose dovanno essere intraprese insieme ad altri paesi produttori di ortofrutta o anche da tutta l’Unione Europea nel suo insieme. E’ infatti impensabile che un singolo paese possa ottenere risultati a proprio favore quando si presenta presso nuovi colossi come sono oggi i paesi del gruppo BRIC. In questo caso una voce unica Europea sarebbe certamente di grande aiuto e deve essere perseguitata.

Riflessioni finali


Da tutto quanto finora esposto emerge un quadro complesso e si individuano posizioni di debolezza che possono e devono essere eliminate. Alla base di tutto sta vi è un’impostazione strategica di fondo che deve di nuovo diventare in modo preponderante quella commerciale e non quella burocratico-assistenziale perseguita negli ultimi decenni.

Se è vero che in Italia, anche migliorando i consumi interni, riusciamo a consumare soltanto il 60 % dell’attuale produzione ortofrutticola la conclusione logica è quella che se non vogliamo tagliare alberi da frutto e convertire terre oggi coltivate a ortaggi in produzioni di soia o simili dobbiamo aumentare l’export. Questo fatto è noto a tutti ed accettato da tutti, anche ai massimi livelli decisionali operativi e governativi.

In Italia sono presenti forze dormienti che possono essere inserite in aggiunta a quanto di buono già esiste....

  Parte finale delle riflessioni nel prossimo post..

MACFRUT e la vendita al dettaglio

In un mondo tutto concentrato sui problemi della lavorazione e della commercializzazione dei prodotti ortofrutticoli fanno sempre più irruzione quelli che si riferiscono alla vendita al dettaglio. Sembra che finalmente produttori, impaccatori e ed operatori commerciali si stiano rendendo conto dello scollamento fra consumo e produzione avvenuto i tutti questi anni.

Il mondo cambiava e cambiavano i gusti ma la produzione pensava solo ad aumentare la resa per ettaro e gli impaccatori come meccanizzare ed economizzare i processi lavorativi e logistici. Chi vende al dettaglio non era senza colpe perché più che la qualità cercava il prezzo. La conseguenza in molti casi ha prodotto un disamoramento nei consumatori che non trovavano ed ancora oggi spesso non trovano frutta buona da gustare o verdure fresche e pronte da preparare.

Torneremo sulle sollecitazioni mosse da MACFRUT ma due devono essere sottolineate fin da subito perché sono indicatori del sentire generale:

IL PRIMO è il grande successo della FRUTTERIA di Almaverde Bio presentata in carne ed ossa alla fiera. Per tre tutti e tre i giorni dell’evento la ressa davanti al piccolo punto vendita appositamente attrezzato non si è mai arrestata. E’ persino successo che pur in vicinanza dei magazzini della casa produttrice Canova ci sono stati momenti di penuria di singoli prodotti bio che spaziano dall’ananas a mele, arance, kiwi, cocomeri, uve, nettarine, susine fino ai cubetti di noci di cocco ed altro ancora. Per dettagli è utile il sito www.angolofrutteria.it. Il sistema funzionerà con i metodi conosciuti per il franchising e potrà avvicinare nuovi consumatori a un prodotto alimentare tanto sano ed adesso anche pratico da consumare.




Il Ministro Mario Catania assillato dai giornalisti

IL SECONDO punto da segnalare è quello incentrato sul famoso art. 62 del decreto liberalizzazioni che il Ministro alle politiche agricole Mario Catania, molto presente alla fiera ed ai congressi per due giornate intere, ha commentato più volte. In occasione di un’intervista a Sauro Angelini di AGRILINEA TV davanti agli stand di COOP ITALIA e di Fruitimprese il ministro, avvertito della presenza ravvicinata di supermercati ha detto testualmente: “Siamo al corrente delle forti resistenze iniziali poi addolcite. Mi raccomando Vi vengo a controllare”. E’ poi con tono più conciliante: “ ma so che adesso avete un atteggiamento molto più positivo, il futuro dell’ortofrutta italiana è anche nelle Vostre mani”.

Al suo ottimismo ha fatto il controcanto subito dopo un operatore da me incontrato fra i padiglioni poco dopo. Lui raccontava che il suo supermercato gli aveva già chiesto di modificare la scontistica nel senso di aumentare il ristorno a fine anno del 2 %.

FALSTAFF, In gara a MACFRUT la neonata pera rossa

Da anni sono in attesa di una vera novità nel assortimento delle pere italiane. Qualche timida prova è stata fatta ma spesso all’atto pratico il successo folgorante è mancato. Non che il mercato non apprezzi nuove proposte ma prima di tutto la cultivar deve soddisfare le esigenze tecniche di produttori e distributori senza trascurare il lato della buona conservabilità e del shelf life.

Il gusto ed i sapori sono forse meno decisivi perché nel caso della pera è molto importante per il consumatore indovinare o trovare i frutti al punto giusto della maturazione. Prove ed assaggi sono ciononostante indispensabili per capire il futuro gradimento del prodotto da parte degli appassionati e per poter di conseguenza impostare politiche di investimento in questo senso.

L’idea di occuparmi di questo argomento mi è venuta dall’invito a dare un voto a una pera di nome FALSTAFF che  CRA FRF di Forlì e New Plant) presenterà all’Oscar dell’Innovazione indetto ogni anno dalla direzione della fiera MACFRUT  che si svolgerà anche quest’anno a Cesena (FC) dal 26 al 28 di Settembre.


Pera Rossa FALSTAFF di CRA-FRF

Ho sempre visto il grande favore che le pere rosse hanno presso il consumatore ogni qual volta il colore si presenta bello deciso e luminoso. Per anni queste caratteristiche le ha potuto mostrare la Red Max Bartlett anche in Emilia Romagna ma con il tempo (ed il cambiare delle stagioni?) sono andate perse. Grandi speranze sono state poste in passato nella Rosada ma purtroppo le difficoltà produttive ed anche particolarità organolettiche hanno impedito und importante sviluppo. Negli USA la rossa Starkrimson, una mutazione della ben nota Favorita di Klapp, non occupa un posto di rilievo.

Da tanto tempo abbiamo osservato il grande favore presso il pubblico inglese delle pere a faccetta rossa sudafricane dal nome FORELLE ma dalle prove effettuate decenni fa dall'attento Prof. Silvio Sansavini dell’Università di Bologna questa varietà non si adattava bene alle caratteristiche pedoclimatiche delle nostre zone vocate a pera. Forti dubbi erano riposti nella tipologia del colore ma soprattutto nelle pezzature risultate solo medie – medio piccole quando il mercato italiano ed europeo richiede frutti piuttosto grossi.

A me sembra, almeno dalle fotografie, che la Falstaff che adesso viene presentata abbia tutte le caratteristiche per ottener una buona accoglienza da parte del consumatore europeo. E’ una pera adatta ai nostri climi, il calibro è accattivante, il colore è bello, il sapore e la succosità non dovrebbero sbagliare. Voterò a favore di questo articolo e spero che tanti altri facciano la stessa cosa.

Spero nello sviluppo grandioso di una nuova varietà perché i mercati ne hanno bisogno.  Nonostante una pletora di varietà di pere conosciute ed anche prodotte a loivello commerciale (circa 300) l’offerta di tutto il mondo è molto limitata e statica ma dopo gli americani sono proprio gli italiani i più adatti a portare avanti la specializzazione di questa specie. Siamo noi i più grossi consumatori, i più importanti importatori, e secondi come esportatori solo agli olandesi. Qui non considero ancora la Cina che fa parte di una categoria a se. Non dobbiamo dimenticare che gli olandesi, market leader nel Nord Europa con la loro Conference,  non stanno fermi ma per il momento hanno lanciato solo una varietà color ruggine (brown), la Sweet Sensation, adatta al loro clima.

MACFRUT NON CAMBIA

Da anni fra gli operatori c'è grande apprezzamento per quanto a Cesena è stato fatto per sostenere gli sforzi della filiera ortofrutticola italiani ma da anni si annotano i limiti che questa location comporta. Ci sarebbe bisogno di un Upgrade energico, un cambio adatto a svegliare nuovi ottimismi, ma secondo un articolo apparso adesso sulla rivista online ROMAGNA NOI l'edizione 2012 warà ancora invariata. L'introduzione del corsivo è la seguente:

"Il Comune e la Fiera di Cesena stanno già lavorando per allestire anche l’edizione 2012 di Macfrut al quartiere di Pievesestina. Se poi il ‘gioiello’ dell’ortofrutta nei prossimi anni dovesse davvero traslocare alla Fiera di Rimini, dovrà per forza esserci una compensazione..."

Non è colpa dell'organizzazione ma a Cesena mancano le infrastutture adatte per una moderna manifestazione di questo genere. Basta visitare le fiere nate anni dopo MACFRUT come per esempio Fruit-Logistica di Berlino, ASIA Fruit Logistica e Fruit Attraction di Madrid per rendersi conto quanta è la distanza fra l'esposizione leader italiana e le tre citate.

Un altro aspetto negativo è quello della logistica. L'assenza di un aeroporto collegato con tutt'Italia e con tutte le capitali d'Europa si fa notare. Con l'aumento degli eventi di questo genere spesso le visite anche a lunga distanza si riducono a un mordi e fuggi. Un giorno, due giorni massimo. Questo a Cesena è impossibile anche si si tratta di una fiera "internazionale".

Anche economicamente l'Italia si è ridotta alle condizioni che si sono fatte drammatiche in questi giorni. Anche e sopratutto perchè si sono rinviate le grandi scelte. Si tende andare avanti al piccolo trotto, senza guardare al

futuro, senza tener d'occhio la concorrenza. Con le cose che cambieranno ci sarà senz'altro anche MACFRUT. Ma più si aspetta peggio sarà.