MARKETING ORTOFRUTTICOLO. (2) Riflessioni finali

Nel post precedente ho iniziato descrivendo la situazione che segue l'anno 2000, qui continuo l'esame dell'evoluzione arrivando alle prime riflessioni finali. Ricordo che l'articolo integrale è pubblicato sul No. 9  della rivista FRUTTICOLTURA dedicato alla 29ma edizione della fiera  MACFRUT di Cesena.


ANALISI DELLE CAUSE PROFONDE DEL DECLINO DELLE QUOTE DI MERCATO DELLE PRODUZIONI ORTOFRUTTICOLE ITALIANE NEL MONDO.

Nel passato decennio l’interscambio di ortofrutta mondiale (in tutto il 7 % della produzione totale) è aumentato del 220 %, la partecipazione italiana è stata invece solo del 110-120 %. Si è soprattutto inserito l’Est Europeo con nuovi consumi e si sono affacciati per la prima volta grossi paesi esportatori come la Cina ed il Nord Africa.

Queste nuove frontiere avrebbero avuto bisogno di veri specialisti di commercio internazionale i quali, sostenuti da nuove prospettive di guadagno si sarebbero mossi in modo agile e tempestivo alla conquista di nuovi mercati (così come era successo nel primo periodo descritto più sopra).

In Italia l’avvento della cooperazione ha prodotto ottimi tecnici a livello locale e buoni funzionari capaci di gestire le OMC e le PAC di Bruxelles ma è venuta a mancare l’intraprendenza commerciale con la necessaria assunzione dei rischi connessi con ogni aggressione di nuovi orizzonti, nuovi confini, nuovi mercati, nuovi consumatori. Troppo spesso i dirigenti responsabili di decisioni strategiche non pianificano campagne di conquista perché ritengono che il rischio ricade sulla loro persona, la loro posizione mentre eventuali successi non comportano miglioramenti del proprio status o delle proprie finanze.

E’ però anche vero che tutta la politica politicante italiana non è stata animata da strategia a difesa dei prodotti ortofrutticoli italiani. Ne in Italia ne all’estero. Anche i migliori specialisti di commerci internazionali avrebbero infatti bisogno di strumenti adatti per l’affermazione su vasta scala. Avrebbero bisogno di ministeri attenti alle problematiche delle dogane e delle barriere fitosanitarie estere, di uffici ICE e osservatori fitopatologici attenti ed attrezzati, di infrastrutture autostradali e portuali ed aeroportuali efficienti, di affidamenti finanziari sufficienti, di banche attente e di forme assicurative adeguate. Non tutto potrà essere ottenuto dai governi di Roma ma molte cose dovanno essere intraprese insieme ad altri paesi produttori di ortofrutta o anche da tutta l’Unione Europea nel suo insieme. E’ infatti impensabile che un singolo paese possa ottenere risultati a proprio favore quando si presenta presso nuovi colossi come sono oggi i paesi del gruppo BRIC. In questo caso una voce unica Europea sarebbe certamente di grande aiuto e deve essere perseguitata.

Riflessioni finali


Da tutto quanto finora esposto emerge un quadro complesso e si individuano posizioni di debolezza che possono e devono essere eliminate. Alla base di tutto sta vi è un’impostazione strategica di fondo che deve di nuovo diventare in modo preponderante quella commerciale e non quella burocratico-assistenziale perseguita negli ultimi decenni.

Se è vero che in Italia, anche migliorando i consumi interni, riusciamo a consumare soltanto il 60 % dell’attuale produzione ortofrutticola la conclusione logica è quella che se non vogliamo tagliare alberi da frutto e convertire terre oggi coltivate a ortaggi in produzioni di soia o simili dobbiamo aumentare l’export. Questo fatto è noto a tutti ed accettato da tutti, anche ai massimi livelli decisionali operativi e governativi.

In Italia sono presenti forze dormienti che possono essere inserite in aggiunta a quanto di buono già esiste....

  Parte finale delle riflessioni nel prossimo post..

MARKETING ORTOFRUTTICOLO - proposte indecenti?

Ambienti seriamente preoccupati del continuo degrado della frutticoltura italiana mi hanno convinto di esprimere le mie idee che molte volte si trovano in controtendenza a quanto da troppo tempo rappresenta la strategia perseguita sia a livello di ministero che di organizzazioni professionali e sindacali. Vedo che nonostante gli insuccessi infiniti, finora nessuno ha osato cambiare strada , strada che secondo me invece esiste e che potrebbe portare grandi benefici nel giro poco tempo.

Inizio qui a pubblicare a puntate (per non annoiare troppo il lettore) le riflessioni affidate recentemente alla rivista FRUTTICOLTURA (No. 9 / 2012 a pag 20) che mi ha ospitato e che qui ringrazio per la disponibilità.

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LE TURBOLENZE NEL MONDO ORTOFRUTTICOLO SONO INIZIATE  GIA’ PRIMA DELLA GRANDE CRISI

Tre sono i fattori principali che hanno modificato radicalmente l’assetto dall’inizio degli anni 2000 e cioè prima della grande crisi recente:
1) l’ascesa di concorrenti che producono in paesi a basso costo assistiti da un forte miglioramento della logistica

2) La caduta delle barriere all’entrata in Europa con l’apertura delle frontiere imposte dalla globalizzazione (WTO)

3) I cali dei consumi dovuti a mutati stili di vita e al calo delle disponibilità ------economiche.


LO SCOPPIO DELL’EMERGENZA ASSOLUTA CAUSATA DA SOVVRAPRODUZIONE E MANCANZA DI POLITICA DI CONTRASTO.

L’emergenza degli ultimi 3 anni ha trovato il mondo ortofrutticolo italiano totalmente impreparato. Fin dall’inizio dei primi segnali i grandi operatori ed i grandi strateghi del marketing avrebbero dovuto preparare piani di contrasto alla decadenza ed invece si sono visti impantanati dai vecchi retaggi:

- guerre fra sistemi che avrebbe avuto interesse a combattere invece nemici esterni

- diffidenze fra produttori associati e ditte commerciali

- difesa di posizioni di rendita anche politica

- poca cultura di marketing nelle centrali delle organizzazioni professionali dei produttori e non solo

- mancanza di investimenti in innovazione produttiva, ricerche di mercato e soprattutto in comunicazione pubblicitaria

Se a questo aggiungiamo una scarsa attenzione della GDO alla gestione delle problematiche del fresco e della promozione dei consumi capiamo la forza della tenaglia nella quale il settore si è trovato stretto: produzioni che aumentano nei paesi emergenti e consumi che calano nei paesi tradizionalmente forti consumatori. Ergo: sistematico prevalere dell’offerta sulla domanda con conseguente sofferenza di tutti i prezzi, sia alla produzione che al dettaglio.

Le problematiche dell’aggregazione dell’offerta hanno occupato tutte le migliori energie di organizzazioni professionali e ministeriali perdendo di vista che di queste avevano bisogno esclusivamente i supermercati che però in Italia assorbono soltanto il 49 % della produzione lorda vendibile. In pratica la metà del prodotto veniva lasciato alla merce di forze poco sostenute, poco motivate e neglette. E’ successo con tutti quegli operatori che o dalle zone di produzione o dai mercati all’ingrosso avevano il compito di rifornire il “normal trade”, la HORECA o i mercati esteri d’oltre confine o lontani e d’oltremare.

Fine prima puntata, altre ne seguiranno nei prossimi giorni.

BERLINO - APPROVVIGIONAMENTI DI ORTOFRUTTA DA QUI AL 2020

Quando per questo 31mo Frische Forum  (Forum del Fresco) hanno scelto il tema evidenziato nel titolo si sono probabilmente ispirati al grande alarme montato intorno alle speculalzioni sui prodotti commodity tipo granaglia, zucchero, mais ecc.

Ma fin dall´ínizio dei lavori si e´capito che nessuno dei relatori aveva intenzione di avvallare la tesi della  scarsita´di ortofrutta negli anni a venire. Tutti erano piuttosto d´accordo nell´affermare che purtroppo la produzione in Europa era troppa e che i paesi dell´emisfero sud stavano spostando le loro preferenze verso i  mercati asiatici perche´ da quelle parti la remunerazione era piu interessante.

Uno dei fattori che spiegano questi sviluppi e´certamente il fatto indiscusso che mentre per esempio il tedesco medio spende l´11 % del suo reddito per procurarsi i prodotti alimentari gli asiatici erano ancora mediamente su livelli del 30 o anche 40 %.

La critica piu´ feroce era piuttosto rivolta prevalentemente alla Grunde Distribuzione europea che non sfruttando altre leve tranne quella dei prezzi per convincere i consumatori ad avvicinarsi all´ortofrutta si sta  facendo la gueerra unincamente sui prezzi con il risultato di abbassare generalmente la qualita´della merce in offerta che proprio per quella ragione invece di avvicinare i consumatori li allontanano. I cali di consumo che le statistiche di tutti i paesi Europei evidenziano da qualche anno a questa parte ne sono una conferma.

Cosa fare dunque per migliorare questa situazione di stallo che ormai e´ innegabile? L´unico suggerimento degno di nota viene suggerito da un importatore Europeo che recentemente ha acqusitito una ditta neozelandese rinomata per i suoi kiwi e le sue mele: ha detto che da quella posizione potevano servire non solo i mercati europei ma anche quelli emergenti dell´ Asia ed una volta entrato nei mercati asiatici con quel prodotto e quella marca potevano sperare di commercializzare anche prodotti europei attraverso gli stessi canali. In pratica ha voluto ricordare che nel mondo globalizzato di oggi le esportazioni non saranno solo dall´emisfero sud verso l´emisfero nord ma viceversa o anche tra paesi dello stesso emisfero

FRAGOLE SIMPATICHE: Tutto il mondo è paese

Come si vede bene da questa testimonianza fotografica anche in Inghilterra la produzione locale ha il suo appeal. Lo sappiamo da quando proprio nel Regno Unito anni fa è partita la campagna delle foodmiles. Per quanto riguarda le verdure di base (patate, cipolle, carote, cavolfiore ecc), è quasi autosufficiente come la Germania ma il consumo di frutta, dato il clima poco favorevole, dipende molto dall'importazione. Questo comporta spesso lunghi tragitti di trasporto con fattori di inquinamento atmosferico senza dubbio rilevanti.

Partendo da questi presupposti gli ambientalisti hanno giustamente ricordato che non sempre l'acquisto all'estero e necessario perché ci sono produzioni che sono possibili anche nel paese. Una di queste produzioni è quella delle fragole che da sempre costituiscono il vanto dei produttori ortofrutticoli britannici durante i mesi di giugno e luglio ma che,con le tecniche più recenti, arrivano anche a Ottobre come dimostra l'immagine realizzata pochi giorni fa a Londra e qui riprodotta.

Questo è un esempio di promozione di "immagine paese" come può essere escogitata solo dai dettaglianti che con questo sistema parlano al consumatore garantendo qualità che nel mondo d'oggi sono richieste a gran voce dalla maggioranza dei clienti: offerta di prodotto più ecologico e meno caro possibile.

In Italia i produttori sono tanti e raramente collaborano fra di loro per raggiungere un risultato favorevole all'intero settore. L'unica possibilità indolore che vedrei è quella di un'azione concordata fra i 3-4 maggiori produttori di cestelle di plastica. Se si mettessero d'accordo su un design standard accattivante con ben in mostra il nostro tricolore, potrebbero risparmiare sulla base delle economie di scala possibili, offrire l'imballaggio a tutti indistintamente a un prezzo leggermente scontato e raggiungere così lo scopo di essere utile a tutti i componenti la filiera ed al paese intero se questo sistema fosse adottato anche per le esportazioni.

Da quanto un giornalista da noi invitato per visitare la Toscana per l'assaggio dei vini famosi di quella regioni ci ha chiesto, passeggiando in pieno centro a Firenze, quando si andava a visitare la Toscana, non credo più nelle promozioni delle singole regioni. Almeno quando si parla di mercati Europei o mondiali. Il pubblico di oggi non le conosce. Con il sistema qui sopra descritto si otterrebbe una bella promozione dell'immagine italiana sperando che la qualità non passi in second'ordine.