Diversificare l'offerta di frutta

Quando un consulente marketing consiglia  di studiare il mercato ed i consumatori, di differenziare la sua offerta e di comunicarla in seguito alla potenziale clientela raramente pensa ai volumi ed al giro d’affari che sarebbero necessari per operare tutte queste belle cose nel settore dei prodotti ortofrutticoli freschi.

Un operatore agricolo associato o un commerciante interno o internazionale in pochissimi casi ha a disposizione un quantitativo tale di un determinato prodotto da poter raggiungere tutti  i consumatori di un paese grande come l’Italia.  Il quantitativo disponibile per una tale azione si dimezza perché sul mercato nazionale si collocano solo calibri medio-grandi, il resto deve trovare sbocco so diversi mercati internazionali.

Ma se non ho quantitativi che mi permettono economie di scala come faccio a sostenere la spesa più importante di un’azione come quella descritta, quella della pubblicità se la presenza della mia marca non può essere garantita laddove arriva il mio messaggio  promozionale?

D’altra parte i quantitativi necessari per coprire giorno dopo giorno  i fabbisogni  anche solo di  poche regioni in caso di attività promozionale circoscritta  di una gestione talmente complessa che pochi hanno le potenzialità di reperimento e di lavorazione della  quantità necessaria di prodotto per coprire il mercato nazionale.

Pensiamo ai casi che fino ad oggi vediamo operare con successo sui mercato italiani. Si tratta o di multinazionali che hanno accesso a grandi quantitativi di frutta esotica  grazie alla complessità della logistica in altri continenti (un esempio per tutti la Chiquita), oppure di intere zone di produzione italiane che per motivi storici hanno  una produzione aggregata da tempo (l’esempio del Trentino-Alto Adige).

Se questo è il problema di tante produzioni e se senza marketing non si può più operare con successo bisogna pensare ai rimedi. La ormai famosa marca di mele "Mela Più" ci ha indicato la strada tanti anni fa: con gli iniziali piccolissimi quantitativi a disposizione ha cominciato a segmentare il mercato e segmento dopo segmento ha conquistato il numero di consumatori sufficiente da garantire il ricavo di un giusto prezzo. Gli esempi sono ormai tanti ma ancora troppo pochi per poter riportare la frutticoltura in utile.

MARKETING ORTOFRUTTICOLO. (2) Riflessioni finali

Nel post precedente ho iniziato descrivendo la situazione che segue l'anno 2000, qui continuo l'esame dell'evoluzione arrivando alle prime riflessioni finali. Ricordo che l'articolo integrale è pubblicato sul No. 9  della rivista FRUTTICOLTURA dedicato alla 29ma edizione della fiera  MACFRUT di Cesena.


ANALISI DELLE CAUSE PROFONDE DEL DECLINO DELLE QUOTE DI MERCATO DELLE PRODUZIONI ORTOFRUTTICOLE ITALIANE NEL MONDO.

Nel passato decennio l’interscambio di ortofrutta mondiale (in tutto il 7 % della produzione totale) è aumentato del 220 %, la partecipazione italiana è stata invece solo del 110-120 %. Si è soprattutto inserito l’Est Europeo con nuovi consumi e si sono affacciati per la prima volta grossi paesi esportatori come la Cina ed il Nord Africa.

Queste nuove frontiere avrebbero avuto bisogno di veri specialisti di commercio internazionale i quali, sostenuti da nuove prospettive di guadagno si sarebbero mossi in modo agile e tempestivo alla conquista di nuovi mercati (così come era successo nel primo periodo descritto più sopra).

In Italia l’avvento della cooperazione ha prodotto ottimi tecnici a livello locale e buoni funzionari capaci di gestire le OMC e le PAC di Bruxelles ma è venuta a mancare l’intraprendenza commerciale con la necessaria assunzione dei rischi connessi con ogni aggressione di nuovi orizzonti, nuovi confini, nuovi mercati, nuovi consumatori. Troppo spesso i dirigenti responsabili di decisioni strategiche non pianificano campagne di conquista perché ritengono che il rischio ricade sulla loro persona, la loro posizione mentre eventuali successi non comportano miglioramenti del proprio status o delle proprie finanze.

E’ però anche vero che tutta la politica politicante italiana non è stata animata da strategia a difesa dei prodotti ortofrutticoli italiani. Ne in Italia ne all’estero. Anche i migliori specialisti di commerci internazionali avrebbero infatti bisogno di strumenti adatti per l’affermazione su vasta scala. Avrebbero bisogno di ministeri attenti alle problematiche delle dogane e delle barriere fitosanitarie estere, di uffici ICE e osservatori fitopatologici attenti ed attrezzati, di infrastrutture autostradali e portuali ed aeroportuali efficienti, di affidamenti finanziari sufficienti, di banche attente e di forme assicurative adeguate. Non tutto potrà essere ottenuto dai governi di Roma ma molte cose dovanno essere intraprese insieme ad altri paesi produttori di ortofrutta o anche da tutta l’Unione Europea nel suo insieme. E’ infatti impensabile che un singolo paese possa ottenere risultati a proprio favore quando si presenta presso nuovi colossi come sono oggi i paesi del gruppo BRIC. In questo caso una voce unica Europea sarebbe certamente di grande aiuto e deve essere perseguitata.

Riflessioni finali


Da tutto quanto finora esposto emerge un quadro complesso e si individuano posizioni di debolezza che possono e devono essere eliminate. Alla base di tutto sta vi è un’impostazione strategica di fondo che deve di nuovo diventare in modo preponderante quella commerciale e non quella burocratico-assistenziale perseguita negli ultimi decenni.

Se è vero che in Italia, anche migliorando i consumi interni, riusciamo a consumare soltanto il 60 % dell’attuale produzione ortofrutticola la conclusione logica è quella che se non vogliamo tagliare alberi da frutto e convertire terre oggi coltivate a ortaggi in produzioni di soia o simili dobbiamo aumentare l’export. Questo fatto è noto a tutti ed accettato da tutti, anche ai massimi livelli decisionali operativi e governativi.

In Italia sono presenti forze dormienti che possono essere inserite in aggiunta a quanto di buono già esiste....

  Parte finale delle riflessioni nel prossimo post..

Le banane di ORSERO e le associazioni di produttori

Dopo settimane di intensa campagna televisiva continuiamo ad incontrare la marca ORSERO ogni giorno su tutte le riviste d’Italia. Lo spunto per questo commento viene proprio dall’aver notato una bella banana ORSERO anche su una rivista cult dei giovani come WIRED che mensilmente scandaglia il mondo di Internet.


Fra una marea di annunci ed inserzioni che offrono gadget elettronici di ogni genere la vista di questo invitante frutto fa piacere e senza dubbio induce a maggior consumo, anche immediato.

I produttori di ortofrutta italiani e le loro associazioni dovrebbero fare due riflessioni basilari: la prima: è senz’ altro giusto fare azioni di marketing di questo genere e la seconda: come e con chi farle.

I fondi per la promozione non mancano perché la PAC ne prevede in abbondanza ma metterla in pratica è reso complicato dalla mancanza di una filosofia di marketing che darebbe un’adeguata organizzazione.

La filosofia dovrebbe chiarire le strategie per produrre secondo le esigenze del consumatore europeo e l’organizzazione dovrebbe stabilire i compiti dei vari attori. La filiera è lunga ed i mercati si allargano. Occorrono sinergie e collaborazioni.

L’ortofrutta italiana è come una squadra di calcio che ha una vasta rosa di 22 giocatori fra produttori, servizi, distributori e promotori ma ne fa giocare sempre i soliti undici.

C’è da chiedersi, per fare solo un esempio, chi studia i mercati a tappeto? Dove sono le squadre di ricercatori che cercano di comprendere le esigenze dei compratori e dei consumatori?

Dove sono i messaggi pubblicitari che attirano l’attenzione del mondo intero sui nostri prodotti ortofrutticoli che se non altro crescono su terreni formidabili con l’aiuto di microclimi ideali

La promozione a favore della qualità e dell’immagine dei prodotti ortofrutticoli italiani, soprattutto all’estero e sui mercati emergenti d’oltremare, potrebbe essere sostenuta in modo istituzionale, specie per specie, zona per zona con i fondi previsti dalla Politica Agricola Comunitaria (vedi foto albicocche francesi). I successi più clamorosi in Italia vengono raggiunti con meno di un centesimo di euro al KG

L’esempio di ORSERO dovrebbe poi evidenziare a tutto il mondo della produzione che le forze commerciali private sono vive ed agguerrite. Quando non trovano pane per i loro denti in Italia fanno presto a trovarlo in paesi più affamati e facilitano l’afflusso di merci importate, e non solo frutta tropicale. Spesso sono costrette a diventare produttori esse stesse per soddisfare meglio i desideri dei buyer e perché la produzione tradizionale non si aggiorna abbastanza velocemente.