Come ogni anno di questi giorni Fruitimprese ha riunito i dirigenti delle maggiori imprese import export per il fare il punto della situazione. Come previsto il quadro definitivo dell'annata 2009 è quasi tragico ma anche l'avvio del nuovo anno è stato definito poco incoraggiante. Le cifre pubblicate dovranno essere esminate nel dettaglio perchè ci sono indicazioni preziose per l'impostazione futura delle politiche aziendali.
Vorrei in questa sede tentare di scovare fra le tante indicazioni negative quelle positive che pur ci sono e che Gino Peviani ha voluto sottolineare con tutto il peso del suo ruolo, basandosi su una ricerca dell'Università Bocconi di Milano. Il messaggio cardine della giornata mi sembra essere quello di incoraggiare l'ambiente a proseguire sulla strada finora percorsa perchè è quella giusta: la strada dell'etica e della qualità. La ricerca presentata dal Prof. Maurizio Dallocchio, ordinario e titolare della cattedra "Nomura" dell’Università Bocconi di Milano, dimostra cifre alla mano che le aziende che non danno importanza all'etica e pertanto rispettano poco l'ambiente, i lavoratori, le minoranze e tante leggi collegate, non hanno vita lunga. Pertanto il profitto a tutti i costi come quello in questo periodo perseguito dalla GDO non paga a medio- lungo termine.
Ma il presidente ha voluto anche dare indicazioni al governo sulle ragioni che giustificano la difesa del settore: importante contributo al mantenimento dell'occupazione, presidio del terriotrio e dell'ambiente, garanzia della salubrità dei prodotti.
Ha anche indicato i punti di debolezza che le imprese evidenziano e che dovranno trovar rimedio: migliorare il potere contrattuale attraverso una migliore organizzazione mirata ad affrontare i grandi gruppi, affrontare meglio una concorrenza estera molto competitiva, contrastare la concorrenza fuori dalle regole. Sono inoltre inaccettabili i vincoli ed i limiti a fare liberamente impresa, le norme, il fisco, la resistenza all'innovazione, la burocrazia asfissiante per elencarne solo alcuni.
Fra le righe si è potuto notare il fastidio di certe iniziative delle organizzazioni dei produttori e/o del Ministro Zaia soprautto in merito alle interferenze nella distribuzione con i farmer's markets, il KM Zero ed anche la propaganda contro il consumo di frutta di tropicale (si ricorda le battute contro il consumo di ananas nel periodo natalizio) o di controstagione. Peviani ha voluto ricordare che per migliorare la situazione agricola italiana abbiamo bisogno di esportare sempre di più, sia nei mercati tradizionali come anche nei mercati emergenti. Non possiamo chiedere strada libera quando andiamo all'estero mentre chiudiamo le nostre porte a chi ci offre prodotti buoni al giusto prezzo e nella stagione adatta.
venerdì 23 aprile 2010
martedì 20 aprile 2010
Ortofrutta: quali dannni può causare l'interruzione dei trasporti aerei?
Non mi risulta che le spedizioni via aerea di prodotti ortofruttiocli italiani siano importanti, anzi penso che siano quasi inesistente. Le fragole come anche tanti prodotti orticoli sensibili arrivano in tutt'Italia ed anche in tutt'Europa con i trasporti autostradali ed oltremare, via aerea, esportiamo massimo qualche pallet per gli alberghi del mar rosso. Per quanto concerne l'import i quantitativi sono più importanti perchè ci sono per esmepio asparagi o fagiolini che necessitano i tempi stretti del trasporto aereo ed anche il top di qualità per esempio di ananas utilizza l'aereo per far arrivare in Europa frutti maturati completamente sotto il sole caldo delle zone tropicali.
Ma c'è solo coldiretti che denuncia il mancato arrivo di susine e uva dall'emisfero sud ovviamente ignorando che la frutta fresca di controstagione arriva in Europa ed in Italia esclusivamente con l'aiuto di container refrigerati trasportati da navi container capienti, veloci ed economici. Siamo comuque abituati alle lamentele del mondo della produzione che invece di rivolgere i messaggi ai mercati ed ai consumatori (messaggi che dovrebbero essere positivi e promozionali) preferisce generalmente di rivolgersi al mondo politico per ottenere sempre nuovi risarcimenti e finanziamenti (che le notizie catastrofiche giustificano agli occhi degli elettori)
Ma c'è solo coldiretti che denuncia il mancato arrivo di susine e uva dall'emisfero sud ovviamente ignorando che la frutta fresca di controstagione arriva in Europa ed in Italia esclusivamente con l'aiuto di container refrigerati trasportati da navi container capienti, veloci ed economici. Siamo comuque abituati alle lamentele del mondo della produzione che invece di rivolgere i messaggi ai mercati ed ai consumatori (messaggi che dovrebbero essere positivi e promozionali) preferisce generalmente di rivolgersi al mondo politico per ottenere sempre nuovi risarcimenti e finanziamenti (che le notizie catastrofiche giustificano agli occhi degli elettori)
sabato 3 aprile 2010
Tutto il mare è in tempesta, noi dell'ortofrutta mettiamo la testa sotto la sabbia
Nel 1964, primo anno di libera circolazione della Cat.1 nel piccolo MEC, Mercato Comune a 6 paesi, ci furono situazione assai simili a quelle di adesso: l'Olanda si sentiva minacciata dall'arrivo di ortaggi a basso prezzo dall'Italia. Ma si difese ottimamente. Negli anni '80 all'epoca dell'entrata della Spagna nell' Europa Unita, l'Italia sembrò minacciata alle fondamenta ma oggi la stessa Spagna è anche un fondamentale cliente per Kiwi (2° maggior consumatore di merce italiana ed anche di tanti altri prodotti italiani come le mele, non ultimi le uve del meridione.
Adesso si presenta nuovamente una situazione simile, forse anche più grave, ma non si vedono manovre offensive e spesso neanche difensive: Testa nella sabbia, barriere impossibile...!
Tutti sembrano convinti che basterà migliorare un po' le tecniche di produzione, affilare un po' le armi dell'internazionalizzazione e sopratutto avere pazienza.
CAMBIAMENTO RADICALLE
In politica abbiamo avuto lo scossone della caduta del muro che ha in pratica annullato i finanziamenti ai partiti che provenivano dall'estero e più recentemente ci ha pensato la crisi a prosciugare le loro casse. Le conseguenze si sono viste, l'ultimo esempio è di pochi giorni fa: un capovolgimento epocale. Ed infatti la grande discussione è partita immediatamente ed i fatti imporranno i cambiamenti.
Nel sistema ortofrutticolo niente di tutto questo è ancora successo. Lo scossone dell'estate scorsa non è bastato e neanche le scosse di assestamento di questi ultimimesi. Non c'è ancora stato un riesame profondo delle cause della crisi Italiana. Nessno ha ancora contestato ai leader storici errori nell'impostazione della loro politica ne sono stati addebitati a qualcuno i risultati fallaci che si sono avuti sopratutto in Emilia Romagna dove tutto è impostato ed imposto con riverberi anche a livello nazionale. Io penso che il fatto che i fondi da Bruxelles continuano a fluire (anche se da tempo in fase di razionamento)tenga in vita un sistema che è marcio ma che giusto per i finanziamenti non è ancora abbastanza vicino al crollo. Così si prosegue l'agonia ed invece di fare punto ed a capo ci saranno sofferenze per altri anni.
E' vero, ci sono satti consessi che hanno tentato di coinvolgere anche platee più vaste (e le organizzazioini dei produttori si stanno agitando da mesi) ma una vera rivisitazione non c'è ancora stata.
TANTO SPAZIO PER MIGLIORARE
Sappiamo come si organizzano i sistemi vincenti? Conosciamo la concorrenza, i paesi emergenti, i paesi sviluppati? Conosciamo le esigenze vere della Grande Distribuzione o quelle dei paesi importatori dell'Est Europa o d'Oltremare?. Conosciamo la vastità della nostra offerta, l'enormità dei nostri Know How, le potenzialità dei nostri operatori?
Non abbiamo neanche fatto quelle ricerche necessarie dalle quali solo si può elaborare le nuove strategie. Non conosciamo organicamente neanche i mercati nuovi ne abbiamo mai preso in seria considerazione la comunicazione sia interna che esterna. Assistiamo impotenti a un declino dei consumi di ortofrutta quando ogni medico non fa altro che esaltarne le proprietà miracolose e funzionali.
L'unica speranza viene dal fatto che c'è tanto spazio per migliorare e che non appena saremo costretti dagli eventi correremo tutti ai remi per remare insieme verso mete condivise dimenticando per un po' le teorie fallimentari elaborate a tavolino da chi ancora vive di rendita o di finanziamenti.
Adesso si presenta nuovamente una situazione simile, forse anche più grave, ma non si vedono manovre offensive e spesso neanche difensive: Testa nella sabbia, barriere impossibile...!
Tutti sembrano convinti che basterà migliorare un po' le tecniche di produzione, affilare un po' le armi dell'internazionalizzazione e sopratutto avere pazienza.
CAMBIAMENTO RADICALLE
In politica abbiamo avuto lo scossone della caduta del muro che ha in pratica annullato i finanziamenti ai partiti che provenivano dall'estero e più recentemente ci ha pensato la crisi a prosciugare le loro casse. Le conseguenze si sono viste, l'ultimo esempio è di pochi giorni fa: un capovolgimento epocale. Ed infatti la grande discussione è partita immediatamente ed i fatti imporranno i cambiamenti.
Nel sistema ortofrutticolo niente di tutto questo è ancora successo. Lo scossone dell'estate scorsa non è bastato e neanche le scosse di assestamento di questi ultimimesi. Non c'è ancora stato un riesame profondo delle cause della crisi Italiana. Nessno ha ancora contestato ai leader storici errori nell'impostazione della loro politica ne sono stati addebitati a qualcuno i risultati fallaci che si sono avuti sopratutto in Emilia Romagna dove tutto è impostato ed imposto con riverberi anche a livello nazionale. Io penso che il fatto che i fondi da Bruxelles continuano a fluire (anche se da tempo in fase di razionamento)tenga in vita un sistema che è marcio ma che giusto per i finanziamenti non è ancora abbastanza vicino al crollo. Così si prosegue l'agonia ed invece di fare punto ed a capo ci saranno sofferenze per altri anni.
E' vero, ci sono satti consessi che hanno tentato di coinvolgere anche platee più vaste (e le organizzazioini dei produttori si stanno agitando da mesi) ma una vera rivisitazione non c'è ancora stata.
TANTO SPAZIO PER MIGLIORARE
Sappiamo come si organizzano i sistemi vincenti? Conosciamo la concorrenza, i paesi emergenti, i paesi sviluppati? Conosciamo le esigenze vere della Grande Distribuzione o quelle dei paesi importatori dell'Est Europa o d'Oltremare?. Conosciamo la vastità della nostra offerta, l'enormità dei nostri Know How, le potenzialità dei nostri operatori?
Non abbiamo neanche fatto quelle ricerche necessarie dalle quali solo si può elaborare le nuove strategie. Non conosciamo organicamente neanche i mercati nuovi ne abbiamo mai preso in seria considerazione la comunicazione sia interna che esterna. Assistiamo impotenti a un declino dei consumi di ortofrutta quando ogni medico non fa altro che esaltarne le proprietà miracolose e funzionali.
L'unica speranza viene dal fatto che c'è tanto spazio per migliorare e che non appena saremo costretti dagli eventi correremo tutti ai remi per remare insieme verso mete condivise dimenticando per un po' le teorie fallimentari elaborate a tavolino da chi ancora vive di rendita o di finanziamenti.
domenica 21 marzo 2010
I MEZZI DI COMUNICAZIONE: STORIA VISSUTA
EVOLUZIONE DEI MEZZI A DISPOSIZIONE DI UN OPERATORE COMMERCIALE.
Ogni tanto mi vengono in mente i miei primi contatti con la comunicazione moderna. Sono nato nel 1938, ben dopo l’invenzione della radio ma anche molto prima dell’introduzione della TV in Italia.
A parte la radio che era compagna naturale della giornata e di tutta la famiglia, ed il Corriere della Sera che era il compagno prediletto di mio padre ricordo il telegramma.
ANNI ’50, IL TELEGRAMMA:
Essendo mio padre stato un rappresentante di commercio la comunicazione (anche quella fisia con l’autovettura) era per lui pane quotidiano. Ogni tanto aveva da fare missive urgenti anche dopo cena ed allora mi chiese di prendere la bicicletta per andare a fare un telegramma o due alla posta che era distante 10 minuti da casa nostra.
In casa avevamo il telefono (un numero di sole 4 cifre) ma si vede che non era stata ancora introdotta l’accettazione da parte delle poste di telegrammi via telefono.
ANNI ’60, LA TELESCRIVENTE
Quando nell’anno 1957 ero a Monaco di Baviera per fare un periodo di apprendistato (stage si direbbe oggi) la telescrivente era già di uso quotidiano negli uffici. In Italia siamo riusciti fra i primi (nel 1964) ad avere a disposizione la telescrivente che era importante soprattutto per i collegamenti con i clienti esteri. Era infatti l’unico mezzo capace di collegarci immediatamente con i mercati lontani perché si poteva fare i numeri diretti.
Questo non era possibile con il telefono che in mancanza di prefissi nazionali e poi internazionali richiedeva l’intervento della TIM di allora. Non mi voglio soffermare sulle snervanti attese che comportava la prenotazione di una conversazione con Milano o con Londra intervallata spesso da chiamate del seguente tono: “…ho chiesto di parlare con Ferrara ormai 20 minuti fa e sono ancora in attesa di collegamento, vorrei pertanto sollecitare la telefonata….”
Non credo che questo sollecito cambiasse il destino della mia attesa ma così facevamo tutti con la speranza che la signorina all’altro capo del filo avesse compassione. Si sapeva infatti che tutti i collegamento venivano fatti manualmente su grandi armadi con innumerevoli spine, cavi e numeri di riferimento. Spostare in avanti nella lista cartacea un utente poteva anche essere possbile o almeno così ci sembrava e così ogni tanto sicuramente succedeva.
La telescrivente sarebbe stata bella ove servisse solo alla trasmissione di un testo ma così non era. Regolarmente si faceva trattative per concludere affari e definire prezzi e la tensione della disputa veniva spesso aggravata dalla snervante lentezza del mezzo che si basava sulla scrittura sulla tastiera.
ANNI ’70: LA TELESELEZIONE TELEFONCIA
Ero ormai stabilmente a Vignola da dove partirono per i mercati interi ed esteri le meravigliose ciliegie che erano da decenni conosciuti in Italia ma che nel dopoguerra si sono affermate anche sui mercati esteri grazie all’eccellente qualità intrinseca ed in seguito dal marchio del consorzio della ciliegia tipica, primo esempio di garanzia e comunicazione nel settore ortofrutticolo italiano.
Ormai le grandi città erano servite dalla teleselezione ma in provincia si profilavano anni di attesa. L’unico metodo per collegarci pertanto alla rete telefonica diretta internazionale era l’istallazione, del tutto eccezionale, di una linea diretta fra Vignola e Bologna che ci permetteva da quel momento in poi di collegarci con molti paesi europei girando con pazienza il disco tondo che era la tastiera di ogni apparecchio telefonico. Ci sembrava toccare il cielo con un dito.
ANNI ’80: IL FAX (DA FACSIMILE) E TELEFONI PORTATILI
Certi clienti avevano l’esigenza di inviarci esemplari di etichette oppure di disegni esplicativi e ci dissero che il mezzo migliore era un aggeggio che si chiamava FAX. Nel giro di poche settimane anche nel nostro ufficio trovò il suo posto un nuovo apparecchio che tutt’ora serve in certi momenti.
Da non dimenticare la diffusione dei telefoni portatili che in quegli anni nonostante i costi ancora alti erano diventati accessibili anche al grande popolo degli agenti commerciali. Si trattava di apparecchi del peso di uno-due KG che potevano essere montati anche sulle autovetture. La strada verso l’uso dei cellulare come li conosciamo oggi era aperta ed il progresso è soprattutto scadenzato dalla diminuzione progressiva del peso della batteria.
ANNI ’90: LA RIVOLUZIONE DEL PC (PERSONAL COMPUTER) E LA POSTA ELETTRONICA
Se si pensa che i floppy disc erano ancora la novità negli anni ’80 si capirà che solo gli anni ’90 hanno visto l’introduzione massiccia dei PC negli uffici delle ditte commerciali. Da allora in poi tutto si è svolto in rapida successione ed è ancora il presente. E’ impossibile parlare in modo conciso di tutto quanto ha portato il computer da quando Internet si è diffusa in modo così potente. Una delle conseguenze è stata anche la posta che da quel momento ha potuto raggiungere milioni di persone elettronicamente.
ANNI ‘2000: SKYPE E NON SOLO
L’evoluzione è ormai frenetica e la comunicazione è impazzita. Non per niente i vecchi mezzi come la carta stampata ed in parte anche la Televisione sono in crisi e le potenzialità del WEB sono già notevoli ma fanno appena adesso intravvedere le immense possibilità delle future applicazioni.
Oggi sono in voga Facebook, Twitter o similari e già abbiamo dimenticato quanta meraviglia ha destato e quanto seguito ha avuto “second life” solo pochi anni fa. Una descrizione più dettagliata della situazione sarebbe interessante ma non deve essere compito di uno “storico” come me che ha solo voluto con queste annotazioni ricordare il breve ma interessante camino della comunicazione e dei mezzi che la sostengono come è stato vissuto di persona fin dalla propria gioventù..
Ogni tanto mi vengono in mente i miei primi contatti con la comunicazione moderna. Sono nato nel 1938, ben dopo l’invenzione della radio ma anche molto prima dell’introduzione della TV in Italia.
A parte la radio che era compagna naturale della giornata e di tutta la famiglia, ed il Corriere della Sera che era il compagno prediletto di mio padre ricordo il telegramma.
ANNI ’50, IL TELEGRAMMA:
Essendo mio padre stato un rappresentante di commercio la comunicazione (anche quella fisia con l’autovettura) era per lui pane quotidiano. Ogni tanto aveva da fare missive urgenti anche dopo cena ed allora mi chiese di prendere la bicicletta per andare a fare un telegramma o due alla posta che era distante 10 minuti da casa nostra.
In casa avevamo il telefono (un numero di sole 4 cifre) ma si vede che non era stata ancora introdotta l’accettazione da parte delle poste di telegrammi via telefono.
ANNI ’60, LA TELESCRIVENTE
Quando nell’anno 1957 ero a Monaco di Baviera per fare un periodo di apprendistato (stage si direbbe oggi) la telescrivente era già di uso quotidiano negli uffici. In Italia siamo riusciti fra i primi (nel 1964) ad avere a disposizione la telescrivente che era importante soprattutto per i collegamenti con i clienti esteri. Era infatti l’unico mezzo capace di collegarci immediatamente con i mercati lontani perché si poteva fare i numeri diretti.
Questo non era possibile con il telefono che in mancanza di prefissi nazionali e poi internazionali richiedeva l’intervento della TIM di allora. Non mi voglio soffermare sulle snervanti attese che comportava la prenotazione di una conversazione con Milano o con Londra intervallata spesso da chiamate del seguente tono: “…ho chiesto di parlare con Ferrara ormai 20 minuti fa e sono ancora in attesa di collegamento, vorrei pertanto sollecitare la telefonata….”
Non credo che questo sollecito cambiasse il destino della mia attesa ma così facevamo tutti con la speranza che la signorina all’altro capo del filo avesse compassione. Si sapeva infatti che tutti i collegamento venivano fatti manualmente su grandi armadi con innumerevoli spine, cavi e numeri di riferimento. Spostare in avanti nella lista cartacea un utente poteva anche essere possbile o almeno così ci sembrava e così ogni tanto sicuramente succedeva.
La telescrivente sarebbe stata bella ove servisse solo alla trasmissione di un testo ma così non era. Regolarmente si faceva trattative per concludere affari e definire prezzi e la tensione della disputa veniva spesso aggravata dalla snervante lentezza del mezzo che si basava sulla scrittura sulla tastiera.
ANNI ’70: LA TELESELEZIONE TELEFONCIA
Ero ormai stabilmente a Vignola da dove partirono per i mercati interi ed esteri le meravigliose ciliegie che erano da decenni conosciuti in Italia ma che nel dopoguerra si sono affermate anche sui mercati esteri grazie all’eccellente qualità intrinseca ed in seguito dal marchio del consorzio della ciliegia tipica, primo esempio di garanzia e comunicazione nel settore ortofrutticolo italiano.
Ormai le grandi città erano servite dalla teleselezione ma in provincia si profilavano anni di attesa. L’unico metodo per collegarci pertanto alla rete telefonica diretta internazionale era l’istallazione, del tutto eccezionale, di una linea diretta fra Vignola e Bologna che ci permetteva da quel momento in poi di collegarci con molti paesi europei girando con pazienza il disco tondo che era la tastiera di ogni apparecchio telefonico. Ci sembrava toccare il cielo con un dito.
ANNI ’80: IL FAX (DA FACSIMILE) E TELEFONI PORTATILI
Certi clienti avevano l’esigenza di inviarci esemplari di etichette oppure di disegni esplicativi e ci dissero che il mezzo migliore era un aggeggio che si chiamava FAX. Nel giro di poche settimane anche nel nostro ufficio trovò il suo posto un nuovo apparecchio che tutt’ora serve in certi momenti.
Da non dimenticare la diffusione dei telefoni portatili che in quegli anni nonostante i costi ancora alti erano diventati accessibili anche al grande popolo degli agenti commerciali. Si trattava di apparecchi del peso di uno-due KG che potevano essere montati anche sulle autovetture. La strada verso l’uso dei cellulare come li conosciamo oggi era aperta ed il progresso è soprattutto scadenzato dalla diminuzione progressiva del peso della batteria.
ANNI ’90: LA RIVOLUZIONE DEL PC (PERSONAL COMPUTER) E LA POSTA ELETTRONICA
Se si pensa che i floppy disc erano ancora la novità negli anni ’80 si capirà che solo gli anni ’90 hanno visto l’introduzione massiccia dei PC negli uffici delle ditte commerciali. Da allora in poi tutto si è svolto in rapida successione ed è ancora il presente. E’ impossibile parlare in modo conciso di tutto quanto ha portato il computer da quando Internet si è diffusa in modo così potente. Una delle conseguenze è stata anche la posta che da quel momento ha potuto raggiungere milioni di persone elettronicamente.
ANNI ‘2000: SKYPE E NON SOLO
L’evoluzione è ormai frenetica e la comunicazione è impazzita. Non per niente i vecchi mezzi come la carta stampata ed in parte anche la Televisione sono in crisi e le potenzialità del WEB sono già notevoli ma fanno appena adesso intravvedere le immense possibilità delle future applicazioni.
Oggi sono in voga Facebook, Twitter o similari e già abbiamo dimenticato quanta meraviglia ha destato e quanto seguito ha avuto “second life” solo pochi anni fa. Una descrizione più dettagliata della situazione sarebbe interessante ma non deve essere compito di uno “storico” come me che ha solo voluto con queste annotazioni ricordare il breve ma interessante camino della comunicazione e dei mezzi che la sostengono come è stato vissuto di persona fin dalla propria gioventù..
lunedì 15 marzo 2010
Commercio non più commercio
Da tempo la componente commerciale di quanto fanno i commercianti è diminuita considerevolmente e spesso si è ridotta al lumicino. La componente "servizi" è andata via via aumentando fino a diventare quasi sempre la discriminante. Un commerciante al dettaglio non lo si può più immaginare senza un corollario infinito di servizi. Basta pensare ai centri commerciali. Ma anche un grossista senza tutta la serie di mezzi di appoggio come preconfezione dei prodotti alimentari, consegne a domicilio, promozione, pubblicità ecc. ecc. non può più esistere.
Ecco perchè è giusto sottolineare come ha fatto recentemente il sottosegretario allo Sviluppo con delega al Commercio Adolfo d'Urso al convegno delle PMI di Modena che il PIL italiano è prodotto per il 40 % dai servizi. Bisogna aggiungere che anche l'occupazione è offerta nel 40 % dei casi dalle aziende di servizio.
Da qui parte tutta una serie di considerazioni che potranno aiutare le autorità ad uscire dalla crisi che ancora attenaglia le nostre economie in tutto l'occidente. Non basterà infatti saper fabbricare prodotti d'eccelenza ma bisognerà anche saper distribuirli in tutto il mondo. Che distribuire è più difficile che produrre è ormai accettato dalla maggioranza degli esperti e gli investimenti che in futuro andranno in tal senso non saranno certamente sbagliati.
Per avere una conferma basta leggere il resoconto del Forum del marzo 2010 di Cernobbio della Confcommercio. Il presidente Sangalli ha spiegato in dettaglio le priorità degli interventi necessari e ministri come Tremonti, Sacconi ed altri hanno confermato: Il futuro è del terziario!
.
Ecco perchè è giusto sottolineare come ha fatto recentemente il sottosegretario allo Sviluppo con delega al Commercio Adolfo d'Urso al convegno delle PMI di Modena che il PIL italiano è prodotto per il 40 % dai servizi. Bisogna aggiungere che anche l'occupazione è offerta nel 40 % dei casi dalle aziende di servizio.
Da qui parte tutta una serie di considerazioni che potranno aiutare le autorità ad uscire dalla crisi che ancora attenaglia le nostre economie in tutto l'occidente. Non basterà infatti saper fabbricare prodotti d'eccelenza ma bisognerà anche saper distribuirli in tutto il mondo. Che distribuire è più difficile che produrre è ormai accettato dalla maggioranza degli esperti e gli investimenti che in futuro andranno in tal senso non saranno certamente sbagliati.
Per avere una conferma basta leggere il resoconto del Forum del marzo 2010 di Cernobbio della Confcommercio. Il presidente Sangalli ha spiegato in dettaglio le priorità degli interventi necessari e ministri come Tremonti, Sacconi ed altri hanno confermato: Il futuro è del terziario!
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sabato 23 gennaio 2010
Si alla private label o marca commerciale
C’è una spiegazione per il ritardo storico dello sviluppo della Grande Distribuzione in Italia e l’ha ricordata il patron di ESSELUNGA, Bernardo Caprotti, in una recente intervista al Sole 24 Ore: fino all’inizio degli anni ’90 la GD non la volevano i partiti, ne quelli di centro (DC) ne quelli di sinistra PCI. Gli uni dovevano difendere i dettaglianti, gli altri le cooperative.
Lo sviluppo della marca commerciale dei supermercati anche in Italia segue una logica già ampiamente sperimentata in tanti altri paesi occidentali: l’insegna è una marca percepita in modo positivo dal consumatore ed un prodotto che porta quel nome (o anche uno di fantasia di recente introduzione) merita fiducia anche se costa meno della concorrenza della marca industriale affermata
Per il retailer la propria marca offre l’occasione per sfuggire ai dictat dei leader industriali ed anche quello di procurare alla propria clientela vantaggi immediati ed attuali come il prezzo più contenuto ma in prospettiva anche vantaggi di più ampio raggio.
Una ricerca sul consumatore presentata a SO FRESH Bologna certifica incrementi di quota di mercato costanti che partono sì da numeri bassi ma sono comunque a due cifre. Aumenti del 10-12 % annui hanno portato nel giro di pochi anni la quota di mercato a livello nazionale agli odierni 11-12 % con punte ben maggiori se si considera che oltre il 50 % del fatturato della marca commerciale viene operato dai tre distributori più importanti.
Non c’è dubbio che i quantitativi che possono essere messi in campo giocano un ruolo preponderante e pertanto il gap fra piccoli e grandi sta aumentando. Il piccolo non offre economie di scala degne di nota e fa più fatica a trovare partner capaci di assecondarlo in modo giusto. Anche il prezzo del marketing necessario a sostenere il lancio e la promozione della marca commerciale richiedono investimenti importanti che non sempre sono alla portata dell’operatore marginale o poco centralizzato.
Come fa infatti una centrale di GDO a sostenere i marchi dell’insegna se non tutti i soci si impegnano a seguire e sostenere le politiche aziendali fin dal primo momento?
E’ vero quanto ha sostenuto il sociologo Giampaolo Fabris che questo periodo di crisi rappresenta vento in poppa per la marca commerciale e che pertanto un incremento del 10-12 %, molto statico, non testimonia un grande successo. In pratica, sostiene Fabris, il settore ha perso un’occasione d’oro per fare un grande salto in avanti. Finora è mancata la convinzione, l’investimento in ricerca ma anche la cultura. Perché la costruzione di una propria marca esige dal proprietario un approccio diverso da quello tradizionale che è soprattutto quello della convenienza. C’è bisogno di tutte leve del marketing che vanno oltre il prezzo e partono dalla ricerca di prodotto e sul consumatore per arrivare allo sfruttamento di tutte le sfaccettature della comunicazione.
E’ stato sottolineato anche che una politica di private label presuppone l’esistenza o la creazione di un gruppo di fornitori attrezzati e motivati con i quali fare un percorso d’insieme sulla base di strategie a medio-lungo termine. Sarebbe impossibile edificare un futuro senza una visione lungimirante che mettesse al centro il concetto di marca piuttosto che quello della versione economica di un prodotto. Il consumatore è pronto a dare credito a una marca commerciale ben presentata perché nell’era di Internet ha avuto modo di trovare spesso qualità anche laddove il prezzo non la segnalava. E’ dunque diventato più aperto a nuove scelte ed anche a dar credito a nuovi soggetti se la percezione della marca è stata positiva in passato e se questa percezione viene rafforzata con concetti nuovi che si sono fatti strada ultimamente. Pensiamo solo all’ecosolidale, al salutistico, al biologico e all’attenzione all’ambiente. In questa categoria c’è da segnalare l’ultimo arrivato: Il “freefrom” che vuol dire esente da….. sale, zucchero, colesterolo, glutine, OGM ecc ecc.
Si vede che a certe condizioni c’è tanto campo per ulteriori rapidi sviluppi positivi della marca di proprietà del distributore.
Lo sviluppo della marca commerciale dei supermercati anche in Italia segue una logica già ampiamente sperimentata in tanti altri paesi occidentali: l’insegna è una marca percepita in modo positivo dal consumatore ed un prodotto che porta quel nome (o anche uno di fantasia di recente introduzione) merita fiducia anche se costa meno della concorrenza della marca industriale affermata
Per il retailer la propria marca offre l’occasione per sfuggire ai dictat dei leader industriali ed anche quello di procurare alla propria clientela vantaggi immediati ed attuali come il prezzo più contenuto ma in prospettiva anche vantaggi di più ampio raggio.
Una ricerca sul consumatore presentata a SO FRESH Bologna certifica incrementi di quota di mercato costanti che partono sì da numeri bassi ma sono comunque a due cifre. Aumenti del 10-12 % annui hanno portato nel giro di pochi anni la quota di mercato a livello nazionale agli odierni 11-12 % con punte ben maggiori se si considera che oltre il 50 % del fatturato della marca commerciale viene operato dai tre distributori più importanti.
Non c’è dubbio che i quantitativi che possono essere messi in campo giocano un ruolo preponderante e pertanto il gap fra piccoli e grandi sta aumentando. Il piccolo non offre economie di scala degne di nota e fa più fatica a trovare partner capaci di assecondarlo in modo giusto. Anche il prezzo del marketing necessario a sostenere il lancio e la promozione della marca commerciale richiedono investimenti importanti che non sempre sono alla portata dell’operatore marginale o poco centralizzato.
Come fa infatti una centrale di GDO a sostenere i marchi dell’insegna se non tutti i soci si impegnano a seguire e sostenere le politiche aziendali fin dal primo momento?
E’ vero quanto ha sostenuto il sociologo Giampaolo Fabris che questo periodo di crisi rappresenta vento in poppa per la marca commerciale e che pertanto un incremento del 10-12 %, molto statico, non testimonia un grande successo. In pratica, sostiene Fabris, il settore ha perso un’occasione d’oro per fare un grande salto in avanti. Finora è mancata la convinzione, l’investimento in ricerca ma anche la cultura. Perché la costruzione di una propria marca esige dal proprietario un approccio diverso da quello tradizionale che è soprattutto quello della convenienza. C’è bisogno di tutte leve del marketing che vanno oltre il prezzo e partono dalla ricerca di prodotto e sul consumatore per arrivare allo sfruttamento di tutte le sfaccettature della comunicazione.
E’ stato sottolineato anche che una politica di private label presuppone l’esistenza o la creazione di un gruppo di fornitori attrezzati e motivati con i quali fare un percorso d’insieme sulla base di strategie a medio-lungo termine. Sarebbe impossibile edificare un futuro senza una visione lungimirante che mettesse al centro il concetto di marca piuttosto che quello della versione economica di un prodotto. Il consumatore è pronto a dare credito a una marca commerciale ben presentata perché nell’era di Internet ha avuto modo di trovare spesso qualità anche laddove il prezzo non la segnalava. E’ dunque diventato più aperto a nuove scelte ed anche a dar credito a nuovi soggetti se la percezione della marca è stata positiva in passato e se questa percezione viene rafforzata con concetti nuovi che si sono fatti strada ultimamente. Pensiamo solo all’ecosolidale, al salutistico, al biologico e all’attenzione all’ambiente. In questa categoria c’è da segnalare l’ultimo arrivato: Il “freefrom” che vuol dire esente da….. sale, zucchero, colesterolo, glutine, OGM ecc ecc.
Si vede che a certe condizioni c’è tanto campo per ulteriori rapidi sviluppi positivi della marca di proprietà del distributore.
lunedì 11 gennaio 2010
Il concetto di KM Zero a quanti km si riferisce?
Ho commissioonato a una collaboratrice molto brava la traduzione di un articolo scritto da Sophie Bambridge e pubblicato recentemente dal FRESH PRODUCE JOURNAL di Londra. In Inghilterra l'opinione pubblica è stata sensibilizzata nel 2007 quando organizzazioni ambientali hanno denunciato l'inquinamento prodotto dai lunghi trasporti sopportati da molti prodotti ortofrutticoli di controstagaione che vengono importati dall'emisfero sud.
Da lì si è sviluppata la teoria del KM Zero ed in definitiva anche l'enfasi sul consumo della produzione locale inglese. L'articolo è un esame di tutti gli aspetti della questione, siano essi positivi che negativi, è scritto senza preconcetti e rispecchia in buona parte anche la situazione italiana:
PROVENIENZA LOCALE: FATTIBILE OPPURE NO?
Fonte: FPJ – Dicembre 2009
Quando si discute la situazione della produzione locale, ci si pone il seguente quesito: “ la Gran Bretagna è in grado di sostenersi autonomamente come nazione oltre alle zone locali che danno da sostentamento alle popolazioni locali? “
Se analizziamo la situazione di un secolo fa, molte persone in U.K. erano affamate o malnutrite ed a malapena restava qualcosa da distribuire sul mercato.
Ci sono una serie di fattori che devono essere considerati quando si tratta questo argomento; in particolare, per quanto riguarda i prodotti freschi:ad esempio il costo reale delle consegne locali, la scala di riferimento, la percezione del consumatore della stagionalità e della localizzazione, il senso del “locale”, quali sono i consumatori disposti a pagare per i prodotti che sono stati coltivati o provenienti dal locale. La lista è lunga.
Il primo punto che deve essere preso in considerazione riguarda il livello di localizzazione e come questo può essere raggiunto. Per qualcuno questo concetto è limitato alla produzione proveniente da un’azienda agricola vicina mentre per altri può essere estesa quanto tutta la produzione britannica. Però, sia per i consumatori che per i fornitori, esistono vari livelli di regionalità, differenti limiti e protocolli che risultano di difficile comprensione. Sarebbe forse più semplice ottenere la produzione locale se si è il mercato locale stesso. Di frequente, infatti, questi mercati sono regolamentati cosicché solo un prodotto coltivato all’interno di quel territorio circoscritto può essere venduto.
Questa procedura di vendita costituisce la via più semplice per raggiungere la produzione locale di prodotti che siano freschi e che rappresentino la “visione” del locale.
Tuttavia si è costretti ad imporre prezzi più alti per rendere il sistema economicamente redditizio. Infatti, la maniera più probabile per i consumatori di comperare prodotti locali o regionali avviene all’interno dei supermercati.
Il secondo punto riguarda il ruolo dei supermercati che non è da sottovalutare.
Waitrose sostiene di disporre attualmente di 1200 prodotti locali nel proprio inventario - questo localmente significa che il prodotto proviene da un raggio di max 30 miglia da quel supermercato. Allo stesso modo Morrison ha dichiarato che il 75% della verdura che vende durante l’anno è di provenienza inglese.
Il problema del locale inizia a sorgere se si considerano però variabili i confini della produzione locale e complicate le questioni dell’approvvigionamento sulle vendite.
Altra questione riguarda il fatto che i consumatori riescano a comprendere realmente cosa si intenda per stagionalità e cosa si possa concretamente produrre in U.K. durante l’anno.
Come riportato da un recente sondaggio realizzato da FPJ, solo il 2% degli intervistati sanno che gli asparagi sono nativi dell’U.K. e solo il 50% sanno qual’e’ la stagione di produzione mentre il restante 25% credono che le patate si producano in U.K.
Sembrerebbe che nonostante il lavoro condotto finora, i consumatori non siano ancora in grado di capire cosa, quando e come possano acquistare prodotti locali. Pertanto, vi è un’enorme operazione di formazione (vedi ad esempio le giornate delle fattorie aperte realizzate dall’Organizzazione Love British Foods) che deve essere intrapresa prima che la maggioranza dei consumatori inglesi cominci a comperare e mangiare solo prodotti “made in U.K.” ed in senso lato di provenienza locale.
Aspetto di rilevante importanza riguarda il fatto che, mentre l’industria si sforza di creare e di contribuire a questo apprezzamento e percezione tra i consumatori di ciò che i produttori fanno e del cibo che si mangia, dall’altro lato si deve affrontare la questione dei costi della fornitura della produzione locale ai rivenditori. I mercati all’ingrosso si trovano ubicati tipicamente in grandi città e producono frequentemente al di fuori del tessuto urbano. I supermercati possono trarre beneficio da questo ampio raggio d’azione per l’approvvigionamento ma ciò non avviene senza costi: ad esempio, i costi per tipologie di imballaggio differenti presenti nei supermercati ed il fatto che non è possibile fornire direttamente i magazzini. Quest’ultimo aspetto nega la proclamazione della produzione locale realizzata dai venditori al dettaglio, con un aumento delle distanze alimentari ed un conseguente aumento del costo reale del locale. A tal proposito, la fattibilità a lungo termine della provenienza locale dei prodotti viene messa in discussione. Bisognerebbe che i consumatori, i dettaglianti ed i fornitori apportassero delle modifiche nella dieta, nei processi e nell’economia di riferimento poiché il costo della produzione in U.K. resta assai elevato. Tutte le parti in causa dovrebbero capirlo ed essere disposte a pagare un po’ di più per questo.
Conclusioni: l’idea del produrre e mangiare locale dovrebbe essere promossa e sostenuta caldamente. Tuttavia, questo non dovrebbe generare una sovrabbondanza di prodotti importati (ad esempio la patata); in realtà, se non esistesse il mercato import- export tanti prodotti non sarebbero conosciuti ai più.
Per fare in modo che ci sia maggiore consapevolezza e conoscenza, bisogna fornire maggiori informazioni ai consumatori oltre alla ricerca di soluzioni per abbattere i costi.
I supermercati avrebbero dovuto giocare un ruolo chiave nell’analisi dei loro sistemi attuali per analizzare le migliorie che dovrebbero essere fatte per facilitare l’espansione del locale.
L’opportunità di mangiare prodotti freschi locali dovrebbe essere colta in modo inequivocabile oltre alla percezione che vi è un livello di qualità superiore del cibo in ogni momento dell’anno, assaporando così il piacere di avere il meglio.
In definitiva, la realtà della provenienza locale è ancora in fase di definizione, in particolare se si va a scapito delle colture per le stagioni seguenti e per il gusto.
Certo è che si tratta di un tema di fondamentale importanza e che l’industria continuerà senza dubbio a lavorare per migliorare i metodi ed inserire la questione nei progetti per una crescita futura.
Da lì si è sviluppata la teoria del KM Zero ed in definitiva anche l'enfasi sul consumo della produzione locale inglese. L'articolo è un esame di tutti gli aspetti della questione, siano essi positivi che negativi, è scritto senza preconcetti e rispecchia in buona parte anche la situazione italiana:
PROVENIENZA LOCALE: FATTIBILE OPPURE NO?
Fonte: FPJ – Dicembre 2009
Quando si discute la situazione della produzione locale, ci si pone il seguente quesito: “ la Gran Bretagna è in grado di sostenersi autonomamente come nazione oltre alle zone locali che danno da sostentamento alle popolazioni locali? “
Se analizziamo la situazione di un secolo fa, molte persone in U.K. erano affamate o malnutrite ed a malapena restava qualcosa da distribuire sul mercato.
Ci sono una serie di fattori che devono essere considerati quando si tratta questo argomento; in particolare, per quanto riguarda i prodotti freschi:ad esempio il costo reale delle consegne locali, la scala di riferimento, la percezione del consumatore della stagionalità e della localizzazione, il senso del “locale”, quali sono i consumatori disposti a pagare per i prodotti che sono stati coltivati o provenienti dal locale. La lista è lunga.
Il primo punto che deve essere preso in considerazione riguarda il livello di localizzazione e come questo può essere raggiunto. Per qualcuno questo concetto è limitato alla produzione proveniente da un’azienda agricola vicina mentre per altri può essere estesa quanto tutta la produzione britannica. Però, sia per i consumatori che per i fornitori, esistono vari livelli di regionalità, differenti limiti e protocolli che risultano di difficile comprensione. Sarebbe forse più semplice ottenere la produzione locale se si è il mercato locale stesso. Di frequente, infatti, questi mercati sono regolamentati cosicché solo un prodotto coltivato all’interno di quel territorio circoscritto può essere venduto.
Questa procedura di vendita costituisce la via più semplice per raggiungere la produzione locale di prodotti che siano freschi e che rappresentino la “visione” del locale.
Tuttavia si è costretti ad imporre prezzi più alti per rendere il sistema economicamente redditizio. Infatti, la maniera più probabile per i consumatori di comperare prodotti locali o regionali avviene all’interno dei supermercati.
Il secondo punto riguarda il ruolo dei supermercati che non è da sottovalutare.
Waitrose sostiene di disporre attualmente di 1200 prodotti locali nel proprio inventario - questo localmente significa che il prodotto proviene da un raggio di max 30 miglia da quel supermercato. Allo stesso modo Morrison ha dichiarato che il 75% della verdura che vende durante l’anno è di provenienza inglese.
Il problema del locale inizia a sorgere se si considerano però variabili i confini della produzione locale e complicate le questioni dell’approvvigionamento sulle vendite.
Altra questione riguarda il fatto che i consumatori riescano a comprendere realmente cosa si intenda per stagionalità e cosa si possa concretamente produrre in U.K. durante l’anno.
Come riportato da un recente sondaggio realizzato da FPJ, solo il 2% degli intervistati sanno che gli asparagi sono nativi dell’U.K. e solo il 50% sanno qual’e’ la stagione di produzione mentre il restante 25% credono che le patate si producano in U.K.
Sembrerebbe che nonostante il lavoro condotto finora, i consumatori non siano ancora in grado di capire cosa, quando e come possano acquistare prodotti locali. Pertanto, vi è un’enorme operazione di formazione (vedi ad esempio le giornate delle fattorie aperte realizzate dall’Organizzazione Love British Foods) che deve essere intrapresa prima che la maggioranza dei consumatori inglesi cominci a comperare e mangiare solo prodotti “made in U.K.” ed in senso lato di provenienza locale.
Aspetto di rilevante importanza riguarda il fatto che, mentre l’industria si sforza di creare e di contribuire a questo apprezzamento e percezione tra i consumatori di ciò che i produttori fanno e del cibo che si mangia, dall’altro lato si deve affrontare la questione dei costi della fornitura della produzione locale ai rivenditori. I mercati all’ingrosso si trovano ubicati tipicamente in grandi città e producono frequentemente al di fuori del tessuto urbano. I supermercati possono trarre beneficio da questo ampio raggio d’azione per l’approvvigionamento ma ciò non avviene senza costi: ad esempio, i costi per tipologie di imballaggio differenti presenti nei supermercati ed il fatto che non è possibile fornire direttamente i magazzini. Quest’ultimo aspetto nega la proclamazione della produzione locale realizzata dai venditori al dettaglio, con un aumento delle distanze alimentari ed un conseguente aumento del costo reale del locale. A tal proposito, la fattibilità a lungo termine della provenienza locale dei prodotti viene messa in discussione. Bisognerebbe che i consumatori, i dettaglianti ed i fornitori apportassero delle modifiche nella dieta, nei processi e nell’economia di riferimento poiché il costo della produzione in U.K. resta assai elevato. Tutte le parti in causa dovrebbero capirlo ed essere disposte a pagare un po’ di più per questo.
Conclusioni: l’idea del produrre e mangiare locale dovrebbe essere promossa e sostenuta caldamente. Tuttavia, questo non dovrebbe generare una sovrabbondanza di prodotti importati (ad esempio la patata); in realtà, se non esistesse il mercato import- export tanti prodotti non sarebbero conosciuti ai più.
Per fare in modo che ci sia maggiore consapevolezza e conoscenza, bisogna fornire maggiori informazioni ai consumatori oltre alla ricerca di soluzioni per abbattere i costi.
I supermercati avrebbero dovuto giocare un ruolo chiave nell’analisi dei loro sistemi attuali per analizzare le migliorie che dovrebbero essere fatte per facilitare l’espansione del locale.
L’opportunità di mangiare prodotti freschi locali dovrebbe essere colta in modo inequivocabile oltre alla percezione che vi è un livello di qualità superiore del cibo in ogni momento dell’anno, assaporando così il piacere di avere il meglio.
In definitiva, la realtà della provenienza locale è ancora in fase di definizione, in particolare se si va a scapito delle colture per le stagioni seguenti e per il gusto.
Certo è che si tratta di un tema di fondamentale importanza e che l’industria continuerà senza dubbio a lavorare per migliorare i metodi ed inserire la questione nei progetti per una crescita futura.
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