Da tempo la componente commerciale di quanto fanno i commercianti è diminuita considerevolmente e spesso si è ridotta al lumicino. La componente "servizi" è andata via via aumentando fino a diventare quasi sempre la discriminante. Un commerciante al dettaglio non lo si può più immaginare senza un corollario infinito di servizi. Basta pensare ai centri commerciali. Ma anche un grossista senza tutta la serie di mezzi di appoggio come preconfezione dei prodotti alimentari, consegne a domicilio, promozione, pubblicità ecc. ecc. non può più esistere.
Ecco perchè è giusto sottolineare come ha fatto recentemente il sottosegretario allo Sviluppo con delega al Commercio Adolfo d'Urso al convegno delle PMI di Modena che il PIL italiano è prodotto per il 40 % dai servizi. Bisogna aggiungere che anche l'occupazione è offerta nel 40 % dei casi dalle aziende di servizio.
Da qui parte tutta una serie di considerazioni che potranno aiutare le autorità ad uscire dalla crisi che ancora attenaglia le nostre economie in tutto l'occidente. Non basterà infatti saper fabbricare prodotti d'eccelenza ma bisognerà anche saper distribuirli in tutto il mondo. Che distribuire è più difficile che produrre è ormai accettato dalla maggioranza degli esperti e gli investimenti che in futuro andranno in tal senso non saranno certamente sbagliati.
Per avere una conferma basta leggere il resoconto del Forum del marzo 2010 di Cernobbio della Confcommercio. Il presidente Sangalli ha spiegato in dettaglio le priorità degli interventi necessari e ministri come Tremonti, Sacconi ed altri hanno confermato: Il futuro è del terziario!
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lunedì 15 marzo 2010
sabato 23 gennaio 2010
Si alla private label o marca commerciale
C’è una spiegazione per il ritardo storico dello sviluppo della Grande Distribuzione in Italia e l’ha ricordata il patron di ESSELUNGA, Bernardo Caprotti, in una recente intervista al Sole 24 Ore: fino all’inizio degli anni ’90 la GD non la volevano i partiti, ne quelli di centro (DC) ne quelli di sinistra PCI. Gli uni dovevano difendere i dettaglianti, gli altri le cooperative.
Lo sviluppo della marca commerciale dei supermercati anche in Italia segue una logica già ampiamente sperimentata in tanti altri paesi occidentali: l’insegna è una marca percepita in modo positivo dal consumatore ed un prodotto che porta quel nome (o anche uno di fantasia di recente introduzione) merita fiducia anche se costa meno della concorrenza della marca industriale affermata
Per il retailer la propria marca offre l’occasione per sfuggire ai dictat dei leader industriali ed anche quello di procurare alla propria clientela vantaggi immediati ed attuali come il prezzo più contenuto ma in prospettiva anche vantaggi di più ampio raggio.
Una ricerca sul consumatore presentata a SO FRESH Bologna certifica incrementi di quota di mercato costanti che partono sì da numeri bassi ma sono comunque a due cifre. Aumenti del 10-12 % annui hanno portato nel giro di pochi anni la quota di mercato a livello nazionale agli odierni 11-12 % con punte ben maggiori se si considera che oltre il 50 % del fatturato della marca commerciale viene operato dai tre distributori più importanti.
Non c’è dubbio che i quantitativi che possono essere messi in campo giocano un ruolo preponderante e pertanto il gap fra piccoli e grandi sta aumentando. Il piccolo non offre economie di scala degne di nota e fa più fatica a trovare partner capaci di assecondarlo in modo giusto. Anche il prezzo del marketing necessario a sostenere il lancio e la promozione della marca commerciale richiedono investimenti importanti che non sempre sono alla portata dell’operatore marginale o poco centralizzato.
Come fa infatti una centrale di GDO a sostenere i marchi dell’insegna se non tutti i soci si impegnano a seguire e sostenere le politiche aziendali fin dal primo momento?
E’ vero quanto ha sostenuto il sociologo Giampaolo Fabris che questo periodo di crisi rappresenta vento in poppa per la marca commerciale e che pertanto un incremento del 10-12 %, molto statico, non testimonia un grande successo. In pratica, sostiene Fabris, il settore ha perso un’occasione d’oro per fare un grande salto in avanti. Finora è mancata la convinzione, l’investimento in ricerca ma anche la cultura. Perché la costruzione di una propria marca esige dal proprietario un approccio diverso da quello tradizionale che è soprattutto quello della convenienza. C’è bisogno di tutte leve del marketing che vanno oltre il prezzo e partono dalla ricerca di prodotto e sul consumatore per arrivare allo sfruttamento di tutte le sfaccettature della comunicazione.
E’ stato sottolineato anche che una politica di private label presuppone l’esistenza o la creazione di un gruppo di fornitori attrezzati e motivati con i quali fare un percorso d’insieme sulla base di strategie a medio-lungo termine. Sarebbe impossibile edificare un futuro senza una visione lungimirante che mettesse al centro il concetto di marca piuttosto che quello della versione economica di un prodotto. Il consumatore è pronto a dare credito a una marca commerciale ben presentata perché nell’era di Internet ha avuto modo di trovare spesso qualità anche laddove il prezzo non la segnalava. E’ dunque diventato più aperto a nuove scelte ed anche a dar credito a nuovi soggetti se la percezione della marca è stata positiva in passato e se questa percezione viene rafforzata con concetti nuovi che si sono fatti strada ultimamente. Pensiamo solo all’ecosolidale, al salutistico, al biologico e all’attenzione all’ambiente. In questa categoria c’è da segnalare l’ultimo arrivato: Il “freefrom” che vuol dire esente da….. sale, zucchero, colesterolo, glutine, OGM ecc ecc.
Si vede che a certe condizioni c’è tanto campo per ulteriori rapidi sviluppi positivi della marca di proprietà del distributore.
Lo sviluppo della marca commerciale dei supermercati anche in Italia segue una logica già ampiamente sperimentata in tanti altri paesi occidentali: l’insegna è una marca percepita in modo positivo dal consumatore ed un prodotto che porta quel nome (o anche uno di fantasia di recente introduzione) merita fiducia anche se costa meno della concorrenza della marca industriale affermata
Per il retailer la propria marca offre l’occasione per sfuggire ai dictat dei leader industriali ed anche quello di procurare alla propria clientela vantaggi immediati ed attuali come il prezzo più contenuto ma in prospettiva anche vantaggi di più ampio raggio.
Una ricerca sul consumatore presentata a SO FRESH Bologna certifica incrementi di quota di mercato costanti che partono sì da numeri bassi ma sono comunque a due cifre. Aumenti del 10-12 % annui hanno portato nel giro di pochi anni la quota di mercato a livello nazionale agli odierni 11-12 % con punte ben maggiori se si considera che oltre il 50 % del fatturato della marca commerciale viene operato dai tre distributori più importanti.
Non c’è dubbio che i quantitativi che possono essere messi in campo giocano un ruolo preponderante e pertanto il gap fra piccoli e grandi sta aumentando. Il piccolo non offre economie di scala degne di nota e fa più fatica a trovare partner capaci di assecondarlo in modo giusto. Anche il prezzo del marketing necessario a sostenere il lancio e la promozione della marca commerciale richiedono investimenti importanti che non sempre sono alla portata dell’operatore marginale o poco centralizzato.
Come fa infatti una centrale di GDO a sostenere i marchi dell’insegna se non tutti i soci si impegnano a seguire e sostenere le politiche aziendali fin dal primo momento?
E’ vero quanto ha sostenuto il sociologo Giampaolo Fabris che questo periodo di crisi rappresenta vento in poppa per la marca commerciale e che pertanto un incremento del 10-12 %, molto statico, non testimonia un grande successo. In pratica, sostiene Fabris, il settore ha perso un’occasione d’oro per fare un grande salto in avanti. Finora è mancata la convinzione, l’investimento in ricerca ma anche la cultura. Perché la costruzione di una propria marca esige dal proprietario un approccio diverso da quello tradizionale che è soprattutto quello della convenienza. C’è bisogno di tutte leve del marketing che vanno oltre il prezzo e partono dalla ricerca di prodotto e sul consumatore per arrivare allo sfruttamento di tutte le sfaccettature della comunicazione.
E’ stato sottolineato anche che una politica di private label presuppone l’esistenza o la creazione di un gruppo di fornitori attrezzati e motivati con i quali fare un percorso d’insieme sulla base di strategie a medio-lungo termine. Sarebbe impossibile edificare un futuro senza una visione lungimirante che mettesse al centro il concetto di marca piuttosto che quello della versione economica di un prodotto. Il consumatore è pronto a dare credito a una marca commerciale ben presentata perché nell’era di Internet ha avuto modo di trovare spesso qualità anche laddove il prezzo non la segnalava. E’ dunque diventato più aperto a nuove scelte ed anche a dar credito a nuovi soggetti se la percezione della marca è stata positiva in passato e se questa percezione viene rafforzata con concetti nuovi che si sono fatti strada ultimamente. Pensiamo solo all’ecosolidale, al salutistico, al biologico e all’attenzione all’ambiente. In questa categoria c’è da segnalare l’ultimo arrivato: Il “freefrom” che vuol dire esente da….. sale, zucchero, colesterolo, glutine, OGM ecc ecc.
Si vede che a certe condizioni c’è tanto campo per ulteriori rapidi sviluppi positivi della marca di proprietà del distributore.
lunedì 11 gennaio 2010
Il concetto di KM Zero a quanti km si riferisce?
Ho commissioonato a una collaboratrice molto brava la traduzione di un articolo scritto da Sophie Bambridge e pubblicato recentemente dal FRESH PRODUCE JOURNAL di Londra. In Inghilterra l'opinione pubblica è stata sensibilizzata nel 2007 quando organizzazioni ambientali hanno denunciato l'inquinamento prodotto dai lunghi trasporti sopportati da molti prodotti ortofrutticoli di controstagaione che vengono importati dall'emisfero sud.
Da lì si è sviluppata la teoria del KM Zero ed in definitiva anche l'enfasi sul consumo della produzione locale inglese. L'articolo è un esame di tutti gli aspetti della questione, siano essi positivi che negativi, è scritto senza preconcetti e rispecchia in buona parte anche la situazione italiana:
PROVENIENZA LOCALE: FATTIBILE OPPURE NO?
Fonte: FPJ – Dicembre 2009
Quando si discute la situazione della produzione locale, ci si pone il seguente quesito: “ la Gran Bretagna è in grado di sostenersi autonomamente come nazione oltre alle zone locali che danno da sostentamento alle popolazioni locali? “
Se analizziamo la situazione di un secolo fa, molte persone in U.K. erano affamate o malnutrite ed a malapena restava qualcosa da distribuire sul mercato.
Ci sono una serie di fattori che devono essere considerati quando si tratta questo argomento; in particolare, per quanto riguarda i prodotti freschi:ad esempio il costo reale delle consegne locali, la scala di riferimento, la percezione del consumatore della stagionalità e della localizzazione, il senso del “locale”, quali sono i consumatori disposti a pagare per i prodotti che sono stati coltivati o provenienti dal locale. La lista è lunga.
Il primo punto che deve essere preso in considerazione riguarda il livello di localizzazione e come questo può essere raggiunto. Per qualcuno questo concetto è limitato alla produzione proveniente da un’azienda agricola vicina mentre per altri può essere estesa quanto tutta la produzione britannica. Però, sia per i consumatori che per i fornitori, esistono vari livelli di regionalità, differenti limiti e protocolli che risultano di difficile comprensione. Sarebbe forse più semplice ottenere la produzione locale se si è il mercato locale stesso. Di frequente, infatti, questi mercati sono regolamentati cosicché solo un prodotto coltivato all’interno di quel territorio circoscritto può essere venduto.
Questa procedura di vendita costituisce la via più semplice per raggiungere la produzione locale di prodotti che siano freschi e che rappresentino la “visione” del locale.
Tuttavia si è costretti ad imporre prezzi più alti per rendere il sistema economicamente redditizio. Infatti, la maniera più probabile per i consumatori di comperare prodotti locali o regionali avviene all’interno dei supermercati.
Il secondo punto riguarda il ruolo dei supermercati che non è da sottovalutare.
Waitrose sostiene di disporre attualmente di 1200 prodotti locali nel proprio inventario - questo localmente significa che il prodotto proviene da un raggio di max 30 miglia da quel supermercato. Allo stesso modo Morrison ha dichiarato che il 75% della verdura che vende durante l’anno è di provenienza inglese.
Il problema del locale inizia a sorgere se si considerano però variabili i confini della produzione locale e complicate le questioni dell’approvvigionamento sulle vendite.
Altra questione riguarda il fatto che i consumatori riescano a comprendere realmente cosa si intenda per stagionalità e cosa si possa concretamente produrre in U.K. durante l’anno.
Come riportato da un recente sondaggio realizzato da FPJ, solo il 2% degli intervistati sanno che gli asparagi sono nativi dell’U.K. e solo il 50% sanno qual’e’ la stagione di produzione mentre il restante 25% credono che le patate si producano in U.K.
Sembrerebbe che nonostante il lavoro condotto finora, i consumatori non siano ancora in grado di capire cosa, quando e come possano acquistare prodotti locali. Pertanto, vi è un’enorme operazione di formazione (vedi ad esempio le giornate delle fattorie aperte realizzate dall’Organizzazione Love British Foods) che deve essere intrapresa prima che la maggioranza dei consumatori inglesi cominci a comperare e mangiare solo prodotti “made in U.K.” ed in senso lato di provenienza locale.
Aspetto di rilevante importanza riguarda il fatto che, mentre l’industria si sforza di creare e di contribuire a questo apprezzamento e percezione tra i consumatori di ciò che i produttori fanno e del cibo che si mangia, dall’altro lato si deve affrontare la questione dei costi della fornitura della produzione locale ai rivenditori. I mercati all’ingrosso si trovano ubicati tipicamente in grandi città e producono frequentemente al di fuori del tessuto urbano. I supermercati possono trarre beneficio da questo ampio raggio d’azione per l’approvvigionamento ma ciò non avviene senza costi: ad esempio, i costi per tipologie di imballaggio differenti presenti nei supermercati ed il fatto che non è possibile fornire direttamente i magazzini. Quest’ultimo aspetto nega la proclamazione della produzione locale realizzata dai venditori al dettaglio, con un aumento delle distanze alimentari ed un conseguente aumento del costo reale del locale. A tal proposito, la fattibilità a lungo termine della provenienza locale dei prodotti viene messa in discussione. Bisognerebbe che i consumatori, i dettaglianti ed i fornitori apportassero delle modifiche nella dieta, nei processi e nell’economia di riferimento poiché il costo della produzione in U.K. resta assai elevato. Tutte le parti in causa dovrebbero capirlo ed essere disposte a pagare un po’ di più per questo.
Conclusioni: l’idea del produrre e mangiare locale dovrebbe essere promossa e sostenuta caldamente. Tuttavia, questo non dovrebbe generare una sovrabbondanza di prodotti importati (ad esempio la patata); in realtà, se non esistesse il mercato import- export tanti prodotti non sarebbero conosciuti ai più.
Per fare in modo che ci sia maggiore consapevolezza e conoscenza, bisogna fornire maggiori informazioni ai consumatori oltre alla ricerca di soluzioni per abbattere i costi.
I supermercati avrebbero dovuto giocare un ruolo chiave nell’analisi dei loro sistemi attuali per analizzare le migliorie che dovrebbero essere fatte per facilitare l’espansione del locale.
L’opportunità di mangiare prodotti freschi locali dovrebbe essere colta in modo inequivocabile oltre alla percezione che vi è un livello di qualità superiore del cibo in ogni momento dell’anno, assaporando così il piacere di avere il meglio.
In definitiva, la realtà della provenienza locale è ancora in fase di definizione, in particolare se si va a scapito delle colture per le stagioni seguenti e per il gusto.
Certo è che si tratta di un tema di fondamentale importanza e che l’industria continuerà senza dubbio a lavorare per migliorare i metodi ed inserire la questione nei progetti per una crescita futura.
Da lì si è sviluppata la teoria del KM Zero ed in definitiva anche l'enfasi sul consumo della produzione locale inglese. L'articolo è un esame di tutti gli aspetti della questione, siano essi positivi che negativi, è scritto senza preconcetti e rispecchia in buona parte anche la situazione italiana:
PROVENIENZA LOCALE: FATTIBILE OPPURE NO?
Fonte: FPJ – Dicembre 2009
Quando si discute la situazione della produzione locale, ci si pone il seguente quesito: “ la Gran Bretagna è in grado di sostenersi autonomamente come nazione oltre alle zone locali che danno da sostentamento alle popolazioni locali? “
Se analizziamo la situazione di un secolo fa, molte persone in U.K. erano affamate o malnutrite ed a malapena restava qualcosa da distribuire sul mercato.
Ci sono una serie di fattori che devono essere considerati quando si tratta questo argomento; in particolare, per quanto riguarda i prodotti freschi:ad esempio il costo reale delle consegne locali, la scala di riferimento, la percezione del consumatore della stagionalità e della localizzazione, il senso del “locale”, quali sono i consumatori disposti a pagare per i prodotti che sono stati coltivati o provenienti dal locale. La lista è lunga.
Il primo punto che deve essere preso in considerazione riguarda il livello di localizzazione e come questo può essere raggiunto. Per qualcuno questo concetto è limitato alla produzione proveniente da un’azienda agricola vicina mentre per altri può essere estesa quanto tutta la produzione britannica. Però, sia per i consumatori che per i fornitori, esistono vari livelli di regionalità, differenti limiti e protocolli che risultano di difficile comprensione. Sarebbe forse più semplice ottenere la produzione locale se si è il mercato locale stesso. Di frequente, infatti, questi mercati sono regolamentati cosicché solo un prodotto coltivato all’interno di quel territorio circoscritto può essere venduto.
Questa procedura di vendita costituisce la via più semplice per raggiungere la produzione locale di prodotti che siano freschi e che rappresentino la “visione” del locale.
Tuttavia si è costretti ad imporre prezzi più alti per rendere il sistema economicamente redditizio. Infatti, la maniera più probabile per i consumatori di comperare prodotti locali o regionali avviene all’interno dei supermercati.
Il secondo punto riguarda il ruolo dei supermercati che non è da sottovalutare.
Waitrose sostiene di disporre attualmente di 1200 prodotti locali nel proprio inventario - questo localmente significa che il prodotto proviene da un raggio di max 30 miglia da quel supermercato. Allo stesso modo Morrison ha dichiarato che il 75% della verdura che vende durante l’anno è di provenienza inglese.
Il problema del locale inizia a sorgere se si considerano però variabili i confini della produzione locale e complicate le questioni dell’approvvigionamento sulle vendite.
Altra questione riguarda il fatto che i consumatori riescano a comprendere realmente cosa si intenda per stagionalità e cosa si possa concretamente produrre in U.K. durante l’anno.
Come riportato da un recente sondaggio realizzato da FPJ, solo il 2% degli intervistati sanno che gli asparagi sono nativi dell’U.K. e solo il 50% sanno qual’e’ la stagione di produzione mentre il restante 25% credono che le patate si producano in U.K.
Sembrerebbe che nonostante il lavoro condotto finora, i consumatori non siano ancora in grado di capire cosa, quando e come possano acquistare prodotti locali. Pertanto, vi è un’enorme operazione di formazione (vedi ad esempio le giornate delle fattorie aperte realizzate dall’Organizzazione Love British Foods) che deve essere intrapresa prima che la maggioranza dei consumatori inglesi cominci a comperare e mangiare solo prodotti “made in U.K.” ed in senso lato di provenienza locale.
Aspetto di rilevante importanza riguarda il fatto che, mentre l’industria si sforza di creare e di contribuire a questo apprezzamento e percezione tra i consumatori di ciò che i produttori fanno e del cibo che si mangia, dall’altro lato si deve affrontare la questione dei costi della fornitura della produzione locale ai rivenditori. I mercati all’ingrosso si trovano ubicati tipicamente in grandi città e producono frequentemente al di fuori del tessuto urbano. I supermercati possono trarre beneficio da questo ampio raggio d’azione per l’approvvigionamento ma ciò non avviene senza costi: ad esempio, i costi per tipologie di imballaggio differenti presenti nei supermercati ed il fatto che non è possibile fornire direttamente i magazzini. Quest’ultimo aspetto nega la proclamazione della produzione locale realizzata dai venditori al dettaglio, con un aumento delle distanze alimentari ed un conseguente aumento del costo reale del locale. A tal proposito, la fattibilità a lungo termine della provenienza locale dei prodotti viene messa in discussione. Bisognerebbe che i consumatori, i dettaglianti ed i fornitori apportassero delle modifiche nella dieta, nei processi e nell’economia di riferimento poiché il costo della produzione in U.K. resta assai elevato. Tutte le parti in causa dovrebbero capirlo ed essere disposte a pagare un po’ di più per questo.
Conclusioni: l’idea del produrre e mangiare locale dovrebbe essere promossa e sostenuta caldamente. Tuttavia, questo non dovrebbe generare una sovrabbondanza di prodotti importati (ad esempio la patata); in realtà, se non esistesse il mercato import- export tanti prodotti non sarebbero conosciuti ai più.
Per fare in modo che ci sia maggiore consapevolezza e conoscenza, bisogna fornire maggiori informazioni ai consumatori oltre alla ricerca di soluzioni per abbattere i costi.
I supermercati avrebbero dovuto giocare un ruolo chiave nell’analisi dei loro sistemi attuali per analizzare le migliorie che dovrebbero essere fatte per facilitare l’espansione del locale.
L’opportunità di mangiare prodotti freschi locali dovrebbe essere colta in modo inequivocabile oltre alla percezione che vi è un livello di qualità superiore del cibo in ogni momento dell’anno, assaporando così il piacere di avere il meglio.
In definitiva, la realtà della provenienza locale è ancora in fase di definizione, in particolare se si va a scapito delle colture per le stagioni seguenti e per il gusto.
Certo è che si tratta di un tema di fondamentale importanza e che l’industria continuerà senza dubbio a lavorare per migliorare i metodi ed inserire la questione nei progetti per una crescita futura.
domenica 20 dicembre 2009
EXPORT FRUTTA: giù i valori, invariati i quantitativi
Ha tenuto il sistema bancario italiano ma ha tenuto anche l'export ortofrutticolo. Queste sono in sintesi le conclusioni che si possono trarre esaminando i dati a tutto Settembre 2009 pubblicati da FRUITIMPRESE presieduta da Gino Peviani.
Non è certamente una grande consolazione perchè si tratta di perdite che gravano su un comparto già sofferente da anni e che si era appena leggermente ripreso nel corso delle utlime due stagioni.
Ma osservando che i clienti non si sono allontanati fa prevedere un ritorno alla normalità non appena i mercati si riprenderanno.
Non è certamente una grande consolazione perchè si tratta di perdite che gravano su un comparto già sofferente da anni e che si era appena leggermente ripreso nel corso delle utlime due stagioni.
Ma osservando che i clienti non si sono allontanati fa prevedere un ritorno alla normalità non appena i mercati si riprenderanno.
sabato 5 dicembre 2009
"Ce l'ha con le cooperative ortofrutticole"
Ce l'ha o non ce l'ha?
Dopo la pubblicazione da parte di FRESHPLAZA.IT in data 4 Dicembre della mia lettera al Prof. Pizzoli della facoltà di agraria dell'Università di Bologna uno dei primi commenti che ho sentito è quello qui riportato nel titolo. Il testo di quella lettera è riportato nel mio blog precedente.
Avevo sostentuto che parte delle colpe per il negativo andamento della commercializzazione dei prodotti ortofrutticoli italiani è da ricondurrsi alla prevalenza dell'orientamente alla produzinoe, al prodotto, del management di molte cooperative ortofrutticole. Avevo anche sostenuto che la non comprensione delle problematiche della filiera distributiva e la conseguente politca governativa degli ultimii 40 anni ha fatto perdere una parte considerevole del know how riferito ai mercati internazionali in conseguenza della sistematica messsa in angolo della commercializzazione privata che era rappressentata, e in certe zonevienne rappresentata ancora, da ditte ben attrezzate per il commercio internazionale, i cosidetti esportatori.
La tendenza è ancora in atto ed oggi si esprime nelle prese di posizione delle grandi organizzzazioni dei produttori che si pronunciano contro la Grande Distribuzione e tentano la propria strada al dettaglio organizzando e finanziando (con soldi pubblici) iniziative come i mercati del contadino, il mercato amico, il KM zero.
Il mio pensiero:
Vorrei qui meglio precisare il mio pensiero: Ritengo del tutto logico e leggittimo la formazione di gruppi di produttori che s'incaricano della conservazione, della lavorazione e della commercializzazione dei loro prodotti. A patto che il mercato sia lasciato libero ed i finanziamenti, veramente necessari, arrivino in egual misura a tutti gli interessati. Finanziare la produzione è una cosa, finanziare le operazioni commerciali è un'altra.
Da 40 anni questo distinguo non avviene ma per stare nel politically correct non lo si può dire. Sarà necessario anche in questo caso l'intervento di qualcuno o di qualche cosa che "sdogani" chi ha sempre portato avanti un pensiero "liberistico". La mia teoria è che per avere un'organizzazione della commercializzazione dell'ortofrutta efficiente c'è bisongo di ogni variante delle sue componenti. Se è vero che il 50-60 % delle vendite al dettaglio sono nelle mani dalla GDO è pur vero che il mancante 40-50 % ha bisogno di altre strade. Accanto alla GDO ci saranno i mercatini rionali, Il catering per la HORECA, i fruttivendoli.
Per rifornire tutti questi servono politiche ed attività molto specializzate che si servono di un altro anello della catena: gli operatori all'ingrosso dentro e fuori dai mercati generali, gli agenti ed i rappresentanti, le società import-export, .
Queste ultime hanno un ruolo particolare perchè sono loro le punte di diamente da usare anche per arrivare sui mercati lontani e pertanto più complicati e più pericolosi, oltre che nell nicchie di nercato che ormai sono in ogni angolo, in Italia, in Europa e nel mondo.
Se il legislatore continua a sovvenzionare esclusivamente i produttori, offrendo i necessasri finanziamenti solo a loro per arrivare con l'offerta concentrata ai supermercati, per forza di cose l'altra metà della filiera inaridisce.
Ed ecco la principale causa dei mali della nostra commercialilzzazione: la mancanza di tutti gli attorineccessari per commercializzzare un quantitativo così vasto di prodotti ortofrutticoli che giornalmente deve raggiungere le bocche di ogni dove.
Non dimentichiamo che sentiamo da tempo che l'Italia produce più del fabbisogno nazionale e che dunque l'esportazione è necessaria. Ed è anche l'unica via per smaltire la merce qui prodotta e che qui trova un consumo in declino da anni per vari motivi, e non solo per la crisi attuale.
Il Marketing.
Fin qui ho parlato della commercializzazione. Manca un'altro strumento raramente utilizzato: il Marketing. E' uno strumento che si basa su un prodotto certo e standardizzato, sulla ricerca di mercato e sullas comunicazione pubblicitaria. In questo campo saranno necessario idee nuove ed un grande impegno di tutti per promuovere un prodotto, un marchio, un sistma regionale o di paese che possa imporrsi sui mercati globali. E' qui che la teoria e la scienza devono intervenire, è qui che le grandi menti del nostro sistema ortofrutticolo devono applilcarsi.
P.S.: Conosco l'OCM e una buona parte delle sue implicazioni. La ritengo però figlia di una strategia comunitaria che non ha portato vantaggi tangibili ai produttori europei se ancora oggi, dopo 50 anni di MEC (mercato europeo comune), osserviamo ancora l'assoluta supremazia dei prodotti americani sui mercati mondiali.
Dopo la pubblicazione da parte di FRESHPLAZA.IT in data 4 Dicembre della mia lettera al Prof. Pizzoli della facoltà di agraria dell'Università di Bologna uno dei primi commenti che ho sentito è quello qui riportato nel titolo. Il testo di quella lettera è riportato nel mio blog precedente.
Avevo sostentuto che parte delle colpe per il negativo andamento della commercializzazione dei prodotti ortofrutticoli italiani è da ricondurrsi alla prevalenza dell'orientamente alla produzinoe, al prodotto, del management di molte cooperative ortofrutticole. Avevo anche sostenuto che la non comprensione delle problematiche della filiera distributiva e la conseguente politca governativa degli ultimii 40 anni ha fatto perdere una parte considerevole del know how riferito ai mercati internazionali in conseguenza della sistematica messsa in angolo della commercializzazione privata che era rappressentata, e in certe zonevienne rappresentata ancora, da ditte ben attrezzate per il commercio internazionale, i cosidetti esportatori.
La tendenza è ancora in atto ed oggi si esprime nelle prese di posizione delle grandi organizzzazioni dei produttori che si pronunciano contro la Grande Distribuzione e tentano la propria strada al dettaglio organizzando e finanziando (con soldi pubblici) iniziative come i mercati del contadino, il mercato amico, il KM zero.
Il mio pensiero:
Vorrei qui meglio precisare il mio pensiero: Ritengo del tutto logico e leggittimo la formazione di gruppi di produttori che s'incaricano della conservazione, della lavorazione e della commercializzazione dei loro prodotti. A patto che il mercato sia lasciato libero ed i finanziamenti, veramente necessari, arrivino in egual misura a tutti gli interessati. Finanziare la produzione è una cosa, finanziare le operazioni commerciali è un'altra.
Da 40 anni questo distinguo non avviene ma per stare nel politically correct non lo si può dire. Sarà necessario anche in questo caso l'intervento di qualcuno o di qualche cosa che "sdogani" chi ha sempre portato avanti un pensiero "liberistico". La mia teoria è che per avere un'organizzazione della commercializzazione dell'ortofrutta efficiente c'è bisongo di ogni variante delle sue componenti. Se è vero che il 50-60 % delle vendite al dettaglio sono nelle mani dalla GDO è pur vero che il mancante 40-50 % ha bisogno di altre strade. Accanto alla GDO ci saranno i mercatini rionali, Il catering per la HORECA, i fruttivendoli.
Per rifornire tutti questi servono politiche ed attività molto specializzate che si servono di un altro anello della catena: gli operatori all'ingrosso dentro e fuori dai mercati generali, gli agenti ed i rappresentanti, le società import-export, .
Queste ultime hanno un ruolo particolare perchè sono loro le punte di diamente da usare anche per arrivare sui mercati lontani e pertanto più complicati e più pericolosi, oltre che nell nicchie di nercato che ormai sono in ogni angolo, in Italia, in Europa e nel mondo.
Se il legislatore continua a sovvenzionare esclusivamente i produttori, offrendo i necessasri finanziamenti solo a loro per arrivare con l'offerta concentrata ai supermercati, per forza di cose l'altra metà della filiera inaridisce.
Ed ecco la principale causa dei mali della nostra commercialilzzazione: la mancanza di tutti gli attorineccessari per commercializzzare un quantitativo così vasto di prodotti ortofrutticoli che giornalmente deve raggiungere le bocche di ogni dove.
Non dimentichiamo che sentiamo da tempo che l'Italia produce più del fabbisogno nazionale e che dunque l'esportazione è necessaria. Ed è anche l'unica via per smaltire la merce qui prodotta e che qui trova un consumo in declino da anni per vari motivi, e non solo per la crisi attuale.
Il Marketing.
Fin qui ho parlato della commercializzazione. Manca un'altro strumento raramente utilizzato: il Marketing. E' uno strumento che si basa su un prodotto certo e standardizzato, sulla ricerca di mercato e sullas comunicazione pubblicitaria. In questo campo saranno necessario idee nuove ed un grande impegno di tutti per promuovere un prodotto, un marchio, un sistma regionale o di paese che possa imporrsi sui mercati globali. E' qui che la teoria e la scienza devono intervenire, è qui che le grandi menti del nostro sistema ortofrutticolo devono applilcarsi.
P.S.: Conosco l'OCM e una buona parte delle sue implicazioni. La ritengo però figlia di una strategia comunitaria che non ha portato vantaggi tangibili ai produttori europei se ancora oggi, dopo 50 anni di MEC (mercato europeo comune), osserviamo ancora l'assoluta supremazia dei prodotti americani sui mercati mondiali.
Il tema Marketing in ortofrutta
La facoltà di scienze agrarie dell'università di Bologna nella persona del Prof. Carlo Pirazzoli ha esposto le sue teorie aggiornate in fatto di marketing in occasione dell'annuale "convegno peschicolo di Cesena, novemebre 2009. Prima di quell'occasione ho indirizzato un mio promemoria al professore per dare un contributo alla discussione che secondo me doveva aprirsi dopo una campagna commercicale estiva così negativa.
Ecco il testo di quella lettera:
Egr.
Pizzoli Prof. Carlo
Il problema ortofrutticolo in Italia
Osservo la triste evoluzione dell’ortofrutticoltura italiana da ormai 50 anni. Ho iniziato a lavorare nella commercializzazione dei prodotti freschi nell’azienda di mio padre a 20 anni. Non ho dunque studi universitari ma in compenso ho avuto modo di poter osservare le situazioni da osservatori privilegiati.
Mi ricordo che negli anni ’80 un dirigente dell’ICE che in quel momento ricopriva un’importante carica dirigenziale nell’ufficio dell’Istituto a Bruxelles mi disse: per cambiare in meglio dobbiamo attendere la fine della guerra fratricida che imperversa in Italia: quella fra il commercio privato e le cooperative dei produttori.
Da qui nasce tutto il disastro che oggi ci troviamo davanti: Il produttore individua nella distribuzione forze a lui ostili che secondo lui non fanno altro che sfruttarlo. La politica accetta questa tesi e l’aiuta con importanti finanziamenti ad organizzarsi in proprio. Il risultato sono le organizzazioni dei produttori come sono oggi: una entità mercantile che continua ad orientarsi alla produzione invece che al mercato.
La prova ne sono il sentimento ostile nei confronti della distribuzione che traspare da ogni dichiarazione dei dirigenti di Coldiretti, CIA ecc ed adesso anche dal ministro dell’agricoltura, l’assenza di collaborazione fra produzione e commercio a livello di import export e gli scarsi investimenti in ricerca di mercato (per conoscere il consumatore) e di promozione (per informare il consumatore.
Purtroppo la guerra è stata persa dagli specialisti dei mercati internazionali, gli esportatori indipendenti, ed insieme a loro l’Italia ha perso sia il know how di tante generazioni e l’intuizione e la propensione al rischio necessaria ad ogni penetrazione di mercato.
Va dato atto agli operatori agricoli che la politica italiana da decenni rivolge tutte le sue attenzioni unicamente al mondo industriale non imitando in questo i governi di stati ben più industrializzati come la Francia, la Germania e gli stessi Stati Uniti.
I rimedi oggi
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Partendo da questi presupposti e partendo anche dalla crisi attuale innegabile che dimostra l’incapacità della produzione ad uscire da sola da questo impasse c’è solo la strada della scienza che, al di sopra di tutti i preconcetti emotivi possa individuare ed indicare la giusta via: Un’importante istituzione come la Vostra Università potrebbe mettersi a capo di una profonda revisione di tutte le politiche recenti proponendo terapie scientificamente accettate ed auspicate da tutti.
Credo che la scienza del marketing (che ho studiato personalmente alla Bocconi di Milano quando ho frequentato per primo del nostro settore un corso specializzato di tre mesi nel 1984 per utilizzarla in occasione del lancio del marchio della ciliegia VIGNOLA) possa essere di grande aiuto ed essere accolto dalle menti più illuminate del nostro mondo.
Riposizionarci pensando al mercato e le sue esigenze per arrivare all’adeguamento della produzione attraverso lo studio della concorrenza e di tutti gli altri strumenti che abbiamo a disposizione. E, come Lei perfettamente sa, i fondi non mancano.
Mi immagino che l’esito di una siffatta terapia debba passare obbligatoriamente da un ripensamento della filiera distributiva dimenticando la concezione di “entità parassitaria” troppo spesso inculcata nelle menti di produttori e consumatori. Bisogna invece accettarla come necessario anello di congiunzione con la gente che ha bisogno di comprare e mangiare tranquillamente ortofrutta sana ed al prezzo giusto. Per poterlo fare nel modo adeguato è certamente necessaria una serie di servizi molto perfezionati ma anche costosi offerti sulla strada fra produzione e consumo.
Ci vorrà poi una rivalutazione della dimensione aziendale a ogni livello e la comprensione oltre che la collaborazione dei produttori con la filiera distributiva (non solo quella della GDO ma anche quella intermedia che occupa le nicchie ed apre i nuovi mercati).
Bisogna infine investire in promozione, pubbliche relazioni e pubblicità per convincere gli italiani dell’importanza per la salute del consumo di prodotti ortofrutticoli freschi visto che i concorrenti del mondo dei succedanei è talmente agguerrita da far addirittura cambiare abitudini alimentari a un popolo intero, contro ogni buon senso.
Caro professore, un Suo commento sarebbe molto gradito anche per approfondire questa tematica. Spero di vederLa a Cesena dopodomani.
Cordialmente
Rolando Drahorad
Cell.: 348 700 6290
Vignola, 4 Novembre 2009
Ecco il testo di quella lettera:
Egr.
Pizzoli Prof. Carlo
Il problema ortofrutticolo in Italia
Osservo la triste evoluzione dell’ortofrutticoltura italiana da ormai 50 anni. Ho iniziato a lavorare nella commercializzazione dei prodotti freschi nell’azienda di mio padre a 20 anni. Non ho dunque studi universitari ma in compenso ho avuto modo di poter osservare le situazioni da osservatori privilegiati.
Mi ricordo che negli anni ’80 un dirigente dell’ICE che in quel momento ricopriva un’importante carica dirigenziale nell’ufficio dell’Istituto a Bruxelles mi disse: per cambiare in meglio dobbiamo attendere la fine della guerra fratricida che imperversa in Italia: quella fra il commercio privato e le cooperative dei produttori.
Da qui nasce tutto il disastro che oggi ci troviamo davanti: Il produttore individua nella distribuzione forze a lui ostili che secondo lui non fanno altro che sfruttarlo. La politica accetta questa tesi e l’aiuta con importanti finanziamenti ad organizzarsi in proprio. Il risultato sono le organizzazioni dei produttori come sono oggi: una entità mercantile che continua ad orientarsi alla produzione invece che al mercato.
La prova ne sono il sentimento ostile nei confronti della distribuzione che traspare da ogni dichiarazione dei dirigenti di Coldiretti, CIA ecc ed adesso anche dal ministro dell’agricoltura, l’assenza di collaborazione fra produzione e commercio a livello di import export e gli scarsi investimenti in ricerca di mercato (per conoscere il consumatore) e di promozione (per informare il consumatore.
Purtroppo la guerra è stata persa dagli specialisti dei mercati internazionali, gli esportatori indipendenti, ed insieme a loro l’Italia ha perso sia il know how di tante generazioni e l’intuizione e la propensione al rischio necessaria ad ogni penetrazione di mercato.
Va dato atto agli operatori agricoli che la politica italiana da decenni rivolge tutte le sue attenzioni unicamente al mondo industriale non imitando in questo i governi di stati ben più industrializzati come la Francia, la Germania e gli stessi Stati Uniti.
I rimedi oggi
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Partendo da questi presupposti e partendo anche dalla crisi attuale innegabile che dimostra l’incapacità della produzione ad uscire da sola da questo impasse c’è solo la strada della scienza che, al di sopra di tutti i preconcetti emotivi possa individuare ed indicare la giusta via: Un’importante istituzione come la Vostra Università potrebbe mettersi a capo di una profonda revisione di tutte le politiche recenti proponendo terapie scientificamente accettate ed auspicate da tutti.
Credo che la scienza del marketing (che ho studiato personalmente alla Bocconi di Milano quando ho frequentato per primo del nostro settore un corso specializzato di tre mesi nel 1984 per utilizzarla in occasione del lancio del marchio della ciliegia VIGNOLA) possa essere di grande aiuto ed essere accolto dalle menti più illuminate del nostro mondo.
Riposizionarci pensando al mercato e le sue esigenze per arrivare all’adeguamento della produzione attraverso lo studio della concorrenza e di tutti gli altri strumenti che abbiamo a disposizione. E, come Lei perfettamente sa, i fondi non mancano.
Mi immagino che l’esito di una siffatta terapia debba passare obbligatoriamente da un ripensamento della filiera distributiva dimenticando la concezione di “entità parassitaria” troppo spesso inculcata nelle menti di produttori e consumatori. Bisogna invece accettarla come necessario anello di congiunzione con la gente che ha bisogno di comprare e mangiare tranquillamente ortofrutta sana ed al prezzo giusto. Per poterlo fare nel modo adeguato è certamente necessaria una serie di servizi molto perfezionati ma anche costosi offerti sulla strada fra produzione e consumo.
Ci vorrà poi una rivalutazione della dimensione aziendale a ogni livello e la comprensione oltre che la collaborazione dei produttori con la filiera distributiva (non solo quella della GDO ma anche quella intermedia che occupa le nicchie ed apre i nuovi mercati).
Bisogna infine investire in promozione, pubbliche relazioni e pubblicità per convincere gli italiani dell’importanza per la salute del consumo di prodotti ortofrutticoli freschi visto che i concorrenti del mondo dei succedanei è talmente agguerrita da far addirittura cambiare abitudini alimentari a un popolo intero, contro ogni buon senso.
Caro professore, un Suo commento sarebbe molto gradito anche per approfondire questa tematica. Spero di vederLa a Cesena dopodomani.
Cordialmente
Rolando Drahorad
Cell.: 348 700 6290
Vignola, 4 Novembre 2009
domenica 8 novembre 2009
DISASTRO PESCHE 2009: Ricetta buona, terapia sbagliata
Come ogni anno le camere di commercio di Forlì e Ravenna hanno organizzato il convegno che fa il punto sulla situazione del comparto pesche - nettarine.
Qui vorrei esaminare solo qualche dettaglio della seconda giornata che si è occupata degli aspetti commerciali.
La ricetta buona è quella che il team dell'Università di Bologna porta avanti non da oggi, la terapia sbagliata è quella politica che indirizza le sue attenzioni solo ai due estremi della filiera: la Produzione Organizzata e la Grande Distribuzione.
Visto che da decenni vengono fortemente agevolate e perciò finanziate le organizzazioni dei produttori senza ottenere i risultati auspicati ci dobbiamo tutti chiedere se non è il caso di allargare lo sguardo.
Al convegno è stato detto da autorevoli studiosi ed anche da operatori del settore che a tutt'oggi la produzione organizzata, anchee in Romagna dov'è organizzata al massimo, non supera il 35 percento. Non vuol dire questo che gli altri due terzi dei frutticoltori si sentono più a loro agio se possono rimanere liberi e trovare sul mercato le soluzioni che servono? Non vuol dire questo che le cooperative non sono riuscite a convincere con i fatti, le liquidazioni, una buona parte dei produttori agricoli?
La verità è che la teoria non conferma la pratica. La teoria, sia di tanti agricoltori come anche di tanti politici, è quella della necessità di accorciare la catena della distribuzione. La pratica ci dimostra che anche laddove questo avviene, non si raggiungono risultati apprezzabili. Parlo dei casi dove la GDO si approvvigiona direttamente alla produzione come oggi avviene nella maggior parte dei casi. Non si riesce a realizzare remunerazioni più consone per la produzione e non si riesce ad offrire prezzi più bassi ai consumatori.
La Proposta: L'università si attiene giustamente ai dettami della scienza di marketing di M. Potter che richiede di orientarsi al mercato e di fare sempre quel che il consumatore preferisce. Richiede anche l'identificazione del prodotto con le relative garanzie di continuità nella qualità e nella disponibilità.
Sta adesso alle menti più più aperte del sistema ortofrutticolo italiano ad interpretare queste esigenze e di proporre e perseguire le relative politiche. Ma sia chiaro: senza trovare un metodo cche coinvolga la maggioranza del sistema peschicolo (domani anche quello ortofrutticolo) non si andrà da nessuna parte. Pertanto è necessario aprire il dialogo a tutti gli attori della filiera distribuendo le risorse per tutti gli scopi e non solo per quelle fissate dalla politica.
Non mi sembra che ci siano altri paesi molto più contenti della situazione del nostro e non ci sono pertanto regole da copiare. Da sempre l'U.E. detta le sue leggi che mirano alla concentrazione dell'offerta attraverso l'associazionismo dei produttori. Ma se queste regole vanno bene in Olanda o anche in Alto Adige non è detto che siano attuabili nelle economie mediterranee. Forse in quelle un commercio più forte potrebbe essere la soluzione. In quel caso i fondi per la promozione dovrebbero essere elargite a chi commercializza. Ma come abbiamo sentito a Cesena a commercializzare non ci sono solo le O.P ma c'è un buon 65-70 % che si arrabatta come può.
Ma questo "come può" non significa per niente dare meno al produttore e far pagare di più al consumatore. Basta intervistare i produttori che vendono attraverso il commerciante ed i mercati all'ingrosso e fare una ricerca sui punti vendita che espongono i prezzi al dettaglio. Ho l'impressione che il risultato sarà che tutti siamo nella stessa barca. Ma in una barca che fa acqua e che potrebbe però essere riparata! Anzi, DEVE ESSERE RIPARATA!
Qui vorrei esaminare solo qualche dettaglio della seconda giornata che si è occupata degli aspetti commerciali.
La ricetta buona è quella che il team dell'Università di Bologna porta avanti non da oggi, la terapia sbagliata è quella politica che indirizza le sue attenzioni solo ai due estremi della filiera: la Produzione Organizzata e la Grande Distribuzione.
Visto che da decenni vengono fortemente agevolate e perciò finanziate le organizzazioni dei produttori senza ottenere i risultati auspicati ci dobbiamo tutti chiedere se non è il caso di allargare lo sguardo.
Al convegno è stato detto da autorevoli studiosi ed anche da operatori del settore che a tutt'oggi la produzione organizzata, anchee in Romagna dov'è organizzata al massimo, non supera il 35 percento. Non vuol dire questo che gli altri due terzi dei frutticoltori si sentono più a loro agio se possono rimanere liberi e trovare sul mercato le soluzioni che servono? Non vuol dire questo che le cooperative non sono riuscite a convincere con i fatti, le liquidazioni, una buona parte dei produttori agricoli?
La verità è che la teoria non conferma la pratica. La teoria, sia di tanti agricoltori come anche di tanti politici, è quella della necessità di accorciare la catena della distribuzione. La pratica ci dimostra che anche laddove questo avviene, non si raggiungono risultati apprezzabili. Parlo dei casi dove la GDO si approvvigiona direttamente alla produzione come oggi avviene nella maggior parte dei casi. Non si riesce a realizzare remunerazioni più consone per la produzione e non si riesce ad offrire prezzi più bassi ai consumatori.
La Proposta: L'università si attiene giustamente ai dettami della scienza di marketing di M. Potter che richiede di orientarsi al mercato e di fare sempre quel che il consumatore preferisce. Richiede anche l'identificazione del prodotto con le relative garanzie di continuità nella qualità e nella disponibilità.
Sta adesso alle menti più più aperte del sistema ortofrutticolo italiano ad interpretare queste esigenze e di proporre e perseguire le relative politiche. Ma sia chiaro: senza trovare un metodo cche coinvolga la maggioranza del sistema peschicolo (domani anche quello ortofrutticolo) non si andrà da nessuna parte. Pertanto è necessario aprire il dialogo a tutti gli attori della filiera distribuendo le risorse per tutti gli scopi e non solo per quelle fissate dalla politica.
Non mi sembra che ci siano altri paesi molto più contenti della situazione del nostro e non ci sono pertanto regole da copiare. Da sempre l'U.E. detta le sue leggi che mirano alla concentrazione dell'offerta attraverso l'associazionismo dei produttori. Ma se queste regole vanno bene in Olanda o anche in Alto Adige non è detto che siano attuabili nelle economie mediterranee. Forse in quelle un commercio più forte potrebbe essere la soluzione. In quel caso i fondi per la promozione dovrebbero essere elargite a chi commercializza. Ma come abbiamo sentito a Cesena a commercializzare non ci sono solo le O.P ma c'è un buon 65-70 % che si arrabatta come può.
Ma questo "come può" non significa per niente dare meno al produttore e far pagare di più al consumatore. Basta intervistare i produttori che vendono attraverso il commerciante ed i mercati all'ingrosso e fare una ricerca sui punti vendita che espongono i prezzi al dettaglio. Ho l'impressione che il risultato sarà che tutti siamo nella stessa barca. Ma in una barca che fa acqua e che potrebbe però essere riparata! Anzi, DEVE ESSERE RIPARATA!
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