Bernardo Caprotti (ESSELUNGA) Cragnotti, Rivoira e Dichgans cosa hanno in comune?

Il boss di ESSELUNGA (86) è da tempo insofferente delle ganascie che lo stato italiano mette alla libera iniziativa. Basta ricordare il suo libro FALCE e CARELLO nel quale nel 2007 accusava di concorrenza sleale la COOP ITALIA. Secondo lui non pagava tasse e gli  impediva l'apertura di punti vendita in zone ambite come l'Emilia Romagna. Adesso sorprende con un'idea mega: Sviluppare quasi dal niente un aeroporto intercontinentale a Brescia in sostituzione di MALPENSA che non riesce a decollare come hub per tutto il Nord Italia (Vedi articolo sul Corriere della Sera del 18 novembre). L'idea è spettacolare e nessuno si attiverà per metterla in opera. Ma è una di quelle idee capaci di accendere la fantasia e di sottolineare la svolta. Idea di un imprenditore privato. Idea che caratterizza il momento dell'Italia alla ricerca del nuovo.

Un altra iniziativa che va in questa direzione è quella imperniata sul progetto NOVAMELA. Impensabile ancora 2 anni fa si è già materializzata pochi giorni fa: al Salone INTERPOMA di Bolzano è stato annunciata la fondazione di un progetto che vede impegnati i 5 attori più improtanti del comparto della mela italiana. Quattro sono associazioni di produttori, Dichgans, direttore VOG,  il personaggio più in vista, la quinta è un privato, l'imprenditorer Michelangelo Rivoira di Cuneo.

Si tratta di un progetto per lo sviluppo di nuove varietà concepito in Francia da imprenditori privati che in Italia sarà tradotto in realtà da imprenditori privati di vario genere, cordate che finora non sono mai state tentate, iniziative concrete messe in pratica da gente che fino a ieri al massimo sostenevano insieme organizzazioni di servizi generici. Anche qui dunque segnali tangibili di flessibilità e di ricerca di nuove strade. Il tutto fa ben sperare perchè il sistema Italia ha bisogno di slanci nuovi per tornare a crescere. Ben venga in questo contesto anche la collaborazione fra attori importanti perchè anche il più importante di loro è troppo piccolo per giocare un ruolo significativo a livello globale.

Marchi ortofrutticoli e conflitti d'interesse

Quest’inverno un lettore di questo mio blog ha inviato due contributi anonimi. Ha usato probabilmente questa forma perché trattava temi delicati facendo anche nomi. Generalmente questo tipo di prosa va nel cestino ma dopo lunga riflessione voglio qui riprendere il tema: l’utilizzo dei marchi ortofrutticoli una volta affermati.

Si affermava che per esempio Melinda, Sant’Orsola o anche altri smerciano in modo truffaldino merce non prodotta ne nei territori indicati ne allevata con i criteri indicati nei disciplinari e pertanto nelle promesse dell’offerta.

Quanto il lettore afferma è un problema vero che comunque è di antica origine. Le mele che per esempio vennero esportate in Germania dall’Alto Adige negli anni ’60-’70 da ditte del posto molte volte provenivano dal Veneto o anche dal Ferrarese. Le stesse ciliegie in partenza da Vignola all’inizio di stagione erano .

Nel frattempo sono stati sviluppati  e promossi marchi con tutte le caratteristiche di questo fenomeno:  un grande prodotto viene garantito con certe caratteristiche, presentato in modo ben riconoscibile e fatto conoscere ed apprezzare dal pubblico con l’aiuto di tutte le tecniche mediatiche oggi disponibili.

Che una marca una volta affermatasi con successo tenda ad attirare una clientela sempre più vasta è nelle logiche. L’industria  di beni di consumo non ha difficoltà ad aumentare i quantitativi man mano che la domanda cresce. Diversa è già la situazione dei prodotti dell’industria alimentare che deve reperire materia prima dove può e dove conviene (vedi l’esempio dell’olio d’oliva) ma ancora più difficile si presenta la situazione nel fresco che spesso fa leva sulla particolarità del territorio per spiegare l’eccellenza delle proprietà gustative (vedi l’esempio di Melinda).

Ritengo logico che il detentore di una marca cerchi di servire sempre più clienti per ottenere in questo modo economie di scala. Starà a lui di garantire la qualità intrinseca con la quale ha conquistato la fiducia dei consumatori ed andrà a scegliere in altre zone di produzione solo il prodotto che non tradisce nessuno. Per rispetto del cliente (oltre che delle leggi) non potrà dichiarare il falso circa l’origine della merce. Ma lo fa nel proprio interesse perché è teso a mantenere ed aumentare i consumi offrendo qualità costante.

Il nodo viene al pettine quando la marca è di proprietà di produttori agricoli e delle loro organizzazioni  legati a un territorio e finanziati dallo stato. A loro non sono permessi integrazioni con prodotti estranei al territorio e la marca del produttore agricolo non potrà pertanto sfruttare tutte le potenzialità che il mercato offrirebbe.  In questi casi si è trovato spesso l’espediente di una società trading con marchio molto affine a quello della marca originale (il detentore del vero marchio non protesterà certamente) e così si arriva ad alimentare mercati e catene distributive  con prodotti molto simili all’originale anche nelle stagioni che non sono quelle tipiche della propria produzione. Seguendo leggi di mercato.

Da quanto qui descritto si capisce che nella fase della commercializzazione si presentano per i produttori forti conflitti d’interesse: 1) se la loro marca commerciale ha successo trascinerà più domanda ma raramente c’è la possibilità di adeguare la produzione, 2) se non si utilizza lo strumento della marca non si ottiene prezzi remunerativi.  Si dovrà pertanto arrivare con il tempo a separare, com’è nella logica, le fasi produttive e quelle distributive dei prodotti agricoli e con essi le politiche di sostenimento della produzione agricola: i finanziamenti pubblici sosteranno tutte le fasi della produzione, la commercializzazione sarà nelle mani di chi di questo servizio ha fatto una professione. Con buona pace per chi con soldi pubblici finanzia i mercatini dei produttori.

UN BUON MOMENTO PER LA COMUNCAZIONE ORTOFRUTTICOLA

Pochi giorni fa al Grand Hotel Carlton di Bologna il CSO ha presentato una campagna divulgativa chiamata ORTOFRUTTA d'ITALIA, Sapori e Qualità, destinata in futuro ad avvicinare il consumatore italiano di ortofrutta maggiormente al mondo della produzione e della distribuzione di questo prodotto alimentare così genuino. I consumi calanti da anni e l'obesità crescente delle giovani generazioni avrebbero richiesto un intervento di questo genere da tempo. Meglio tardi che mai! C'è solo da augurarsi che i mezzi messi a disposizione siano impiegati efficacemente e che durino nel tempo.

Il secondo evento di grande impatto perchè innovativo è la collaborazione fra 4 attori della distribuzione ortofrutticola che per la prima volta si rivolgono ai fruttivendoli, al dettaglio tradizionale. Orsero, Apofruit, Melinda e St. Orsola uniscono le forze in un progetto chiamato MAGIC CODE pensato per coinvolgere maggiormente ed in forma moderna l'ultimo anello della catena di distribuzione, quello dei punti vendita al dettaglio. Tutta la gamma di prodotti di ottima qualità di marca vengono puntualmente distribuiti in tutt'Italia e la collaborazione dei dei fruttivendoli viene sollecitata attraverso premi e l'adizione del QR Code.

Gli addetti potranno così sapere in dettaglio quel che si nasconde dietro ogni cassetta di frutta e potranno dare informazioni sempre più dettagliate ai loro clienti. Ma anche il cliente, che ormai spesso possiede uno smartphone con l'app dell QR code, potrà informarsi sia in negozio come anche a casa sulla provenienza e le peculiarietà del prodotto da consumare.

Si tratta solo di due iniziative ma sono senz'altro segno di una nuova presa di coscienza che mette la comunicazione al primo posto. Sono ormai troppi i messaggi pubblicitari di prodotti succedanei che irorano il consumatore durante tutta la giornata e le preferenze vanno spesso laddove l'informazione porta. Non c'è da stupirsi dunque che i colossi delle merendine, della cioccolata e di tanti prodotti alimentari "alla frutta" erodono le quote del prodotto genuino, la semplice frutta fresca. Vi è da sperare che la garanzia di prodotti veramente buoni, dolci e maturi al punto giusto sia stimolo per maggior simpatia nella giusta direzione

MAGIC CODE - Quattro Colossi si Riuniscono

Orsero esce dall'isolamento ed insieme alla sua Simba inizia un percorso in compagnia di Melinda, Apofruit e Sant’Orsola. Si dichiara che questa innovativa iniziativa imprenditoriale nel settore italiano dell’ortofrutta ha lo scopo di creare una rete interattiva tra la produzione più qualificata e la distribuzione al dettaglio più specializzata.

Dopo la creazione dell'Alleanza delle Cooperative che ha visto unirsi in un unico soggeto Fedagri, Legacoop Agroalimentare e Agci-Agrital questo è il secondo segnale eclatante che la filiera ortofrutticola se è messa in moto.

Non c'è dubbio che anche le condizioni dei mercati spingono verso la ricerca di nuove soluzioni e come il Governo Monti riesce finalmente ad adottare misure necessarie da tempo così anche l'ortofrutta italiana potrà trovare una via d'uscita se tante altre realtà decidono di attrezzarsi per una gestione più rispondente della produzione e della distribuzione nazionale ed internazionale.

I due esempi qui citati finora si riferiscono al mercato italiano ed il suo presidio è indispensabile. Ma simili strumenti dovranno essere realizzati anche per il presidio dei mercati mondiali che hanno un respiro ben più ampio e complesso. In questa occasione voglio ricordare la grande notorietà e l'ottima immagine nel mondo di tutti i prodotti alimentari made in Italy mentre la conoscenza delle regioni (anche quelle più famose come la Topscana) non vanno molto al di là dei confini della Vecchia Europa. Ben venga la rinascita dell'ICE che potrebbe fare con l'ortofrutta quello che a livello mondiale ha fatto von il vino: ottenere grandi successi