MARKETING ORTOFRUTTICOLO (3) Proposte

Nei due post precedenti ho descritto la situazione intorno all'anno 2000 e poi l'evoluzione fino ai giorni nostri. Qui presento certe riflessioni finali per arrivare anche a proposte concrete. Ricordo che l'articolo integrale è pubblicato sul No. 9 della rivista FRUTTICOLTURA dedicato alla 29ma edizione della fiera MACFRUT di Cesena.

Riflessioni finali, cont.

In Italia sono presenti forze dormienti che possono essere inserite in aggiunta a quanto di buono già esiste. Sono attori sufficientemente professionali e fortemente motivati che potrebbero operare, facendo leva sulla buona immagine mondiale dei prodotti alimentari italiani, una nuova crescita. A queste forze si deve garantire pari condizioni con gli uffici commerciali delle cooperative e/o OP. Già nel 2010 il prodotto di punta, il kiwi italiano, ha raggiunto 68 paesi in tutto il mondo. Utilizzando questa punta di diamante si può ipotizzare buoni successi anche con altre specie a patto di realizzare una forte convergenza di tutti sul comune target. Tutti devono poter contare sul totale appoggio di enti ed istituzioni nelle fasi operative e della comunicazione pubblicitaria.

Proposte

Fin qui è stato un tentativo di riassumere il divenire degli eventi. Ora è il caso di pensare a possibili rimedi:

Tutti i più importanti leader della filiera ortofrutticola attualmente influenti sanno che l’Italia da anni perde quote di mercato e sono concordi nel ritenere l’aumento delle esportazioni necessario per riequilibrare domande ed offerta. Se questo non lo si mette in dubbio non si deve mettere in dubbio neanche che si è in presenza di commercio. Commercio internazionale ma commercio.

Per troppi anni si è investito unicamente nella produzione e nel rendere più efficiente l’aggregazione della produzione a discapito della distribuzione. E’ così andata perso l’ orientamento al mercato, le capacità di sviluppare commerci è andata scemando. Se è vero che nella vecchia Europa la distribuzione è diventata spesso servizio così non è per tutto il vasto mondo che potrebbe assorbire le nostre eccedenze. Pensiamo ai paesi dell’Est, ai paesi del Nord Africa, a quelli del Medio e Estremo Oriente ed ai paesi del Sud America. Essi potrebbero assorbire grandi quantitativi di frutta ed agrumi ma i più vicini in parte anche ortaggi.

Ma abbiamo anche perso la misura con la quale pesare il valore del fattore commercializzazione perché di fronte a un mercato così vasto la squadra di commerciali che girano l’Europa (per non parlare del mondo intero) è ridicola. Se il kiwi ha raggiunto ormai 68 paesi si capisce che i fronti sono tanti ed ancora di più sono le nicchie.

L’aver ufficialmente promosso, preferito e rafforzato unicamente la produzione aggregata, includendovi i rispettivi uffici vendita, ha scoraggiato l’operatore privato che con istinto, passione ed accettazione di rischi commerciali poteva aprire nuovi mercati per se ma anche per i produttori. Di questi operatori ce ne sono ancora oggi a migliaia se contiamo quelli associati in Fruitimprese, quelli che non si associano mai a nessuno, quelli che operano sui mercati all’ingrosso o nelle loro vicinanze e quelli che hanno solo uffici import-export. Come esempio potrà servire l’organizzazione commerciale degli specialisti olandesi che con grande professionalità sono presenti con tutte le merci del mondo su tutti i mercati incluso quello italiano.

Non si tratta di indebolire l’esistente che va bene per l’ordinaria amministrazione, quella della Grande Distribuzione, qui si parla di far partecipare di nuovo tutti i giocatori che il paese finora ha lasciato in panchina. Saranno essi stessi a trovare nuove strade aumentando i consumi di prodotti italiani. Saranno loro a soddisfare prevalentemente quel 50 % che ancora oggi rappresenta “Nomal Trade e Horeca” a livello globale, in contrapposizione a quello dei grandi retailers. Se il privato può prevedere utili si muoverà anche nell’interesse della produzione per la quale dovrebbe diventare il braccio commerciale per tutte le evenienze. Non credo siano necessarie aggregazioni fra questi soggetti, a loro basterebbe una cornice operativa ben delineata e sostenuto sia dal pubblico che dalle grandi organizzazioni professionali agricole. Sapere e sentire di avere il sostegno e la collaborazione della produzione e l’attenzione dello stato potrebbe anche bastare. Si tratterebbe in pratica di un inversione di tendenza che finora ha visto contrapposti i due mondi, quello della produzione e quello della commercializzazione. La produzione potrebbe capire meglio il funzionamento delle pratiche commerciali e considerare la commercializzazione per quel che è: un servizio per portare ai consumatori sempre più ortofrutta.


Le condizioni inderogabili per un inserimento dei professionisti ed una loro piena collaborazione sono:

Nei confronti della produzione:

- Accesso libero e senza limiti a materie prime

- Accesso a partite e forniture di prodotto già confezionato a prezzo scontato del 5 %.

- Più coinvolgimento di operatori attraverso accordi di collaborazione e di esclusive fra cooperative di produttori ed operatori commerciali.

- Ricerche di mercato per adeguare il prodotto (la materia prima) ai mutevoli gusti dei consumatori

- Il finanziamento e la realizzazione di campagne di promozione e pubblicità istituzionale a sostegno dell’immagine positiva dell’ortofrutta italiana in Italia ed all’estero


Con riferimento alle istituzioni:

- Compressione di tutti i tipi di costi, compresi gli oneri previdenziali

- Assistenza promozionale dell’ICE simile a quella data al comparto vino italiano dopo la crisi del Metanolo.

- Premi e ristorni all’esportazione nelle forme possibili

- Formazione di personale adeguato per operare sui mercati esteri (sono importanti le lingue ma anche l’attitudine a relazionarsi con lo straniero in campo commerciale)

- Impegno per l’abbattimento di barriere doganali e fitosanitarie su tanti mercati esteri

- Infrastrutture autostradali, portuali ed aeroportuali efficienti

- Dogane ultra efficienti

- Banche ed assicurazioni adeguate


Le ultime quattro riflessioni sono ugualmente importanti:

- La produzione non deve perdere di vista che un commercio tenuto ai margini tende a rifornirsi all’estero a danno della produzione italiana

- I supermercati italiani dovrebbero ottenere il massimo di collaborazione per poter offrire sui loro scafali solo merce buona con il massimo di servizio. Il prezzo basso a tutti i costi non è neanche nel loro interesse.

- L’ orientamento al mercato lo si nota osservando gli attori della IV gamma dove le insalatine sono in mani private (Bonduelle e Dimmidisì) e la frutta ormai nelle mani dei F.lli Orsero. Cooperatori come Valfrutta Fresco e Apofruit fanno fatica a offrire la vasta gamma necessaria a tutte le stagioni e di tutte le provenienze. Chi ha provato le mele a fettine è rimasto al palo.

- Sempre più frutta fresca affolla gli scaffali che non hanno posto per tutto. Sta facendo sempre più strada l’ananas che dà ormai una garanzia quasi assoluta di costante bontà organolettica, cosa che dovremmo imitare entro breve per tutti i nostri prodotti. Per esempio in Italia all’inizio di giugno preme sul mercato la varietà di albicocche Tirintos che tutti gli addetti ai lavori conoscono come immangiabile. Ma non è l’unico esempio.


fto.
Rolando Drahorad - una voce fuori dal coro

MARKETING ORTOFRUTTICOLO. (2) Riflessioni finali

Nel post precedente ho iniziato descrivendo la situazione che segue l'anno 2000, qui continuo l'esame dell'evoluzione arrivando alle prime riflessioni finali. Ricordo che l'articolo integrale è pubblicato sul No. 9  della rivista FRUTTICOLTURA dedicato alla 29ma edizione della fiera  MACFRUT di Cesena.


ANALISI DELLE CAUSE PROFONDE DEL DECLINO DELLE QUOTE DI MERCATO DELLE PRODUZIONI ORTOFRUTTICOLE ITALIANE NEL MONDO.

Nel passato decennio l’interscambio di ortofrutta mondiale (in tutto il 7 % della produzione totale) è aumentato del 220 %, la partecipazione italiana è stata invece solo del 110-120 %. Si è soprattutto inserito l’Est Europeo con nuovi consumi e si sono affacciati per la prima volta grossi paesi esportatori come la Cina ed il Nord Africa.

Queste nuove frontiere avrebbero avuto bisogno di veri specialisti di commercio internazionale i quali, sostenuti da nuove prospettive di guadagno si sarebbero mossi in modo agile e tempestivo alla conquista di nuovi mercati (così come era successo nel primo periodo descritto più sopra).

In Italia l’avvento della cooperazione ha prodotto ottimi tecnici a livello locale e buoni funzionari capaci di gestire le OMC e le PAC di Bruxelles ma è venuta a mancare l’intraprendenza commerciale con la necessaria assunzione dei rischi connessi con ogni aggressione di nuovi orizzonti, nuovi confini, nuovi mercati, nuovi consumatori. Troppo spesso i dirigenti responsabili di decisioni strategiche non pianificano campagne di conquista perché ritengono che il rischio ricade sulla loro persona, la loro posizione mentre eventuali successi non comportano miglioramenti del proprio status o delle proprie finanze.

E’ però anche vero che tutta la politica politicante italiana non è stata animata da strategia a difesa dei prodotti ortofrutticoli italiani. Ne in Italia ne all’estero. Anche i migliori specialisti di commerci internazionali avrebbero infatti bisogno di strumenti adatti per l’affermazione su vasta scala. Avrebbero bisogno di ministeri attenti alle problematiche delle dogane e delle barriere fitosanitarie estere, di uffici ICE e osservatori fitopatologici attenti ed attrezzati, di infrastrutture autostradali e portuali ed aeroportuali efficienti, di affidamenti finanziari sufficienti, di banche attente e di forme assicurative adeguate. Non tutto potrà essere ottenuto dai governi di Roma ma molte cose dovanno essere intraprese insieme ad altri paesi produttori di ortofrutta o anche da tutta l’Unione Europea nel suo insieme. E’ infatti impensabile che un singolo paese possa ottenere risultati a proprio favore quando si presenta presso nuovi colossi come sono oggi i paesi del gruppo BRIC. In questo caso una voce unica Europea sarebbe certamente di grande aiuto e deve essere perseguitata.

Riflessioni finali


Da tutto quanto finora esposto emerge un quadro complesso e si individuano posizioni di debolezza che possono e devono essere eliminate. Alla base di tutto sta vi è un’impostazione strategica di fondo che deve di nuovo diventare in modo preponderante quella commerciale e non quella burocratico-assistenziale perseguita negli ultimi decenni.

Se è vero che in Italia, anche migliorando i consumi interni, riusciamo a consumare soltanto il 60 % dell’attuale produzione ortofrutticola la conclusione logica è quella che se non vogliamo tagliare alberi da frutto e convertire terre oggi coltivate a ortaggi in produzioni di soia o simili dobbiamo aumentare l’export. Questo fatto è noto a tutti ed accettato da tutti, anche ai massimi livelli decisionali operativi e governativi.

In Italia sono presenti forze dormienti che possono essere inserite in aggiunta a quanto di buono già esiste....

  Parte finale delle riflessioni nel prossimo post..

MARKETING ORTOFRUTTICOLO - proposte indecenti?

Ambienti seriamente preoccupati del continuo degrado della frutticoltura italiana mi hanno convinto di esprimere le mie idee che molte volte si trovano in controtendenza a quanto da troppo tempo rappresenta la strategia perseguita sia a livello di ministero che di organizzazioni professionali e sindacali. Vedo che nonostante gli insuccessi infiniti, finora nessuno ha osato cambiare strada , strada che secondo me invece esiste e che potrebbe portare grandi benefici nel giro poco tempo.

Inizio qui a pubblicare a puntate (per non annoiare troppo il lettore) le riflessioni affidate recentemente alla rivista FRUTTICOLTURA (No. 9 / 2012 a pag 20) che mi ha ospitato e che qui ringrazio per la disponibilità.

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LE TURBOLENZE NEL MONDO ORTOFRUTTICOLO SONO INIZIATE  GIA’ PRIMA DELLA GRANDE CRISI

Tre sono i fattori principali che hanno modificato radicalmente l’assetto dall’inizio degli anni 2000 e cioè prima della grande crisi recente:
1) l’ascesa di concorrenti che producono in paesi a basso costo assistiti da un forte miglioramento della logistica

2) La caduta delle barriere all’entrata in Europa con l’apertura delle frontiere imposte dalla globalizzazione (WTO)

3) I cali dei consumi dovuti a mutati stili di vita e al calo delle disponibilità ------economiche.


LO SCOPPIO DELL’EMERGENZA ASSOLUTA CAUSATA DA SOVVRAPRODUZIONE E MANCANZA DI POLITICA DI CONTRASTO.

L’emergenza degli ultimi 3 anni ha trovato il mondo ortofrutticolo italiano totalmente impreparato. Fin dall’inizio dei primi segnali i grandi operatori ed i grandi strateghi del marketing avrebbero dovuto preparare piani di contrasto alla decadenza ed invece si sono visti impantanati dai vecchi retaggi:

- guerre fra sistemi che avrebbe avuto interesse a combattere invece nemici esterni

- diffidenze fra produttori associati e ditte commerciali

- difesa di posizioni di rendita anche politica

- poca cultura di marketing nelle centrali delle organizzazioni professionali dei produttori e non solo

- mancanza di investimenti in innovazione produttiva, ricerche di mercato e soprattutto in comunicazione pubblicitaria

Se a questo aggiungiamo una scarsa attenzione della GDO alla gestione delle problematiche del fresco e della promozione dei consumi capiamo la forza della tenaglia nella quale il settore si è trovato stretto: produzioni che aumentano nei paesi emergenti e consumi che calano nei paesi tradizionalmente forti consumatori. Ergo: sistematico prevalere dell’offerta sulla domanda con conseguente sofferenza di tutti i prezzi, sia alla produzione che al dettaglio.

Le problematiche dell’aggregazione dell’offerta hanno occupato tutte le migliori energie di organizzazioni professionali e ministeriali perdendo di vista che di queste avevano bisogno esclusivamente i supermercati che però in Italia assorbono soltanto il 49 % della produzione lorda vendibile. In pratica la metà del prodotto veniva lasciato alla merce di forze poco sostenute, poco motivate e neglette. E’ successo con tutti quegli operatori che o dalle zone di produzione o dai mercati all’ingrosso avevano il compito di rifornire il “normal trade”, la HORECA o i mercati esteri d’oltre confine o lontani e d’oltremare.

Fine prima puntata, altre ne seguiranno nei prossimi giorni.

GLOBALIZZAZIONE DEI COMMERCI AFFRETTATA

All'inizio degli anni '90 gli uomini di stato (fra i quali economisti come Prodi) che hanno impostato il calendario della caduta di tutte le barriere doganali a livello mondiale nel giro di 10 anni non hanno capito che in un così breve lasso di tempo le economie avanzate dell'occidente non potevano riorganizzarsi per continuare la produzione dei beni nei paesi tradizionali e che pertanto la produzione si doveva per forza spostare nei paesi che anche allora avevano costi di manodopera inferiori del 70-80-90 percento. Le conseguenze le vediamo bene oggi quando sopratutto l'EURO non regge l'urto e se non succede un miracolo, crolla come i capannoni sotto le ondate del terremoto in Emilia.

Discutendo di queste cose oggi con un collaboratore mi è venuto spontaneo un piccolo grafico che Vi riproduco. Si vede bene che per raggiungere il livellamento così presto le economie occidentali dovevano scendere velocemente verso la linea di un mondo che comunque è in continua ascesa. Bastava impostare le curve in modo giusto per evitare la traumatica discesa dell'occidente dando comunque l'opportunità di crescere alle economie emergenti.

C'è ancora tempo per raddrizzare queste linee?